Die 9 größten Werbetexter aller Zeiten und was du von ihnen lernen kannst

Die größten Werbetexter aller Zeiten

Der Stiefel und der Arsch.

Wer willst du sein?

Bevor du antwortest, denke über Folgendes nach:

Bist du immer noch der Bittsteller, der den Kunden hinterherläuft?

Verlangst du immer noch zu wenig Geld für deine Arbeit als Coach, Berater oder Texter?

Bekommst du nur die Aufträge, die sonst keiner haben will?

Wenn du mindestens eine dieser Fragen mit einem "Ja" beantwortet hast, dann hast du ein Problem:

Du bist nicht der Stiefel.

Aber keine Sorge:

Das können wir ändern.

Was du brauchst, ist eine wichtige Fähigkeit, mit der du diese Situation umdrehen kannst.

Du ahnst es schon:

Das Werbetexten.

Das solltest du von denjenigen lernen, die es gemeistert haben. Die über Jahrzehnte Millionen an Dollar verdient haben.

Lerne von den größten Werbetextern aller Zeiten.

Lerne, wie du:

  • Kunden anziehst wie ein Magnet.
  • Leser in deinen Bann ziehst.
  • Deinen Umsatz souverän steigerst.

Und das alles nur durch die Macht deiner Worte.

Kein Witz.

Das Werbetexten hat mein Leben (und Business) massiv verändert.

Also:

Vorhang auf für die größten Werbetexter aller Zeiten und was du von ihnen lernen kannst:

1) Claude C. Hopkins
Der Urvater aller Werbetexter

~ Claude C. Hopkins (1866–1932)

“Ich bitte die Leute niemals zu kaufen.”

Wer hat mehr Geld gemacht als die EZB heute im Eiltempo drucken kann?

Claude C. Hopkins.

Pionier und Urvater aller Werbetexter.

Ihm haben wir die Prinzipien zu verdanken,  die seit über 150 Jahren Milliarden generieren, wenn sie von den richtigen Textern in der Werbung eingesetzt werden.

Alles, was heute in der Werbung selbstverständlich ist, hat er entweder erfunden oder verbessert.

Was kannst du von dem Urgroßvater des Werbetextens lernen?

Zuerst die unangenehme Wahrheit:

Wenn wir um 23:17 Uhr am Bahnhof einem Bettler begegnen, der uns mit einem verzweifelten Gesicht um Moneten anbettelt, dann meiden wir ihn.

Viele drehen sich von ihm weg.

Worauf will ich hinaus?

Begib dich niemals in die Position eines Bittstellers.

Denn wie der Obdachlose am Bahnhof gemieden wird, werden deine Kunden auch dich meiden.

Warum?

Weil du Bedürftigkeit ausstrahlst.

Deinem Kunden sagst du praktisch:

Ich bin pleite. Ich brauche dein Geld. Bitte kaufe mein Produkt.

Tu das nicht.

Mach es wie Claude Hopkins:

Biete deinem Kunden ein Service an. Eine Chance bei dir zu kaufen.

Zeige deinem Kunden, was das Produkt für ihn tun kann. Biete ihm einen Nutzen an.

Und was dann?

Dann bietest du ihm die Möglichkeit an, in den Genuss der Vorteile zu kommen – gegen Geld natürlich.

Wenn er diesen Nutzen haben möchte, kann er gerne kaufen - aber natürlich hast du sein Geld nicht nötig. 

Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, warum einige Prinzipien seit über 100 Jahren funktionieren und die meisten Trends sich als Flauten herausstellen, empfehle ich dir sein Buch:

My Life in Advertising and Scientific Advertising*

Claude C Hopkins - Der beste Werbetexter aller Zeiten

2) Clayton Makepeace
Der Lehrer (fast) aller Werbetexter

~ Clayton Makepeace († 2020)

"Glaub mir; nichts funktioniert im Internet so gut wie eine Deadline."

1982 verschwand Clayton Makepeace von der Bildfläche und arbeitete ein Jahr lang nur für einen einzigen Kunden.

Das Ergebnis?

120.000 neue Kunden und ein Umsatzschub von $3 Millionen auf $16 Millionen (monatlich) innerhalb eines Jahres.

Makepeace wurde als "Superstar des Werbetextens" bezeichnet und gehörte die letzten 20 Jahre zu den bestbezahlten Werbetextern der Welt.

Was kannst du von ihm lernen?

Von ihm kannst du das Geheimnis lernen, warum Menschen ein Produkt kaufen - und warum sie es nicht tun.

Wenn es wirklich solch ein Geheimnis gäbe, würde ich es wissen wollen, du bestimmt auch, oder?

Wenn ja, bist du hier richtig.

Und so sieht's aus:

Wir Menschen kaufen rein emotional.

Und Menschen, die nicht sofort kaufen oder sich für den Newsletter eintragen, nachdem sie den Werbebrief oder die Landingpage gelesen haben, verschieben dies auf "später".

Und hier ist das Geheimnis:

Aus "später" wird "nie".

Was ist also zu tun?

Du musst eine Dringlichkeit erzeugen.

Wie Makepeace sagte, machst du das am effektivsten durch eine Deadline.

Sprich:

Du musst deinem Kunden klar machen, dass es ein Entweder-Jetzt-Oder-Nie Geschäft ist.

Sonst klingelt deine Kasse nie.

Fun Fact:

In meinem "Kauf-Ich-Später-Warenkorb" sind bestimmt schon Dinge im Wert von 'ner Million Euro drin.

In deinem auch?

3) Gary C. Halbert
Der Werbetexter, der den "lukrativsten Newsletter der Welt" schrieb

~ Gary C. Halbert (1939-2007)

“Verkauf den Leuten das, was sie kaufen wollen!”

"Und Gary, wie viel verdienst du so?"

"Ähm, ich denke so um die $20 000."

Wann immer sich Gary mit Fremden unterhielt, fiel irgendwann die Frage nach dem Geld.

Sobald er auf die Frage antwortete, lächelten sie uns sagten so etwas wie:

"Nun, so schlecht ist das nicht. Ich denke, für einen 30-jährigen sind 20.000 im Jahr eine Menge Geld."

Was die Leute nicht wussten ist, dass sie sich mit dieser Frage ins eigene Knie schossen.

"Oh no, you misunderstood. My income is $20,000 per day!"

Was kannst du von ihm lernen?

Es ist ein einfaches Prinzip:

Wir kaufen meist nur das, was wir wollen - selten das, was wir brauchen.

Meistens sparen und geizen wir bei den Dingen, die wir brauchen, damit wir uns die Dinge gönnen können, die wir wollen und die uns Spaß machen.

Das Einzige, was der Deutsche wirklich braucht, ist Klopapier.

Alles andere kauft er, nicht weil er es braucht, sondern weil er es will.

Dasselbe Prinzip kannst und sollst du auch verwenden, wenn dein Produkt auf die Bestseller-Liste kommen soll.

Wie funktioniert das genau?

Präsentiere den Leuten eine Phantasie:

Zeige ihnen ein besseres Leben oder einen leichteren Alltag, wenn sie dein Produkt besitzen.

Kurz:

Verkaufe ihnen die Phantasie, die sie wollen – und gib ihnen hintenraus das, was sie brauchen.

Niemals umgekehrt.

Möchtest du ein besserer Schriftsteller werden und mehr von Gary Halberts großartigen Techniken und Geheimnissen lernen, kannst du das hier tun:

The Boron Letters*

The Boron Letters - Pures Gold für Werbetexter

4) Joseph Sugarman
Der berühmte "Gadget"-Werbetexter

~ Joseph Sugarman

“Alle Elemente in einer Werbung dienen in erster Linie dazu, nur eines zu tun: Sie sollen den Kunden dazu bringen, den ersten Satz zu lesen.”

"Sugarman ist eine lebende Legende."

"Es gibt viele großartige Werbetexter da draußen, doch Sugarman ist der Beste von ihnen."

"Jede Nische hat ihre Vorbilder. Für mich gibt es kein größeres Werbetexter-Vorbild als Sugarman."

Was ist das Geheimnis eines Werbetexters, der es geschafft hat, ein Testimonial von dem Vizepräsidenten der USA zu bekommen?

Sugarman sagt es dir mit seinen eigenen Worten:

"Ich müsste wirklich lange suchen, um jemanden zu finden, der mehr Fehler machte und mehr Niederlagen in seiner Anfangszeit erlitten hat, als ich es tat."

Diese Masse an Fehlern wurde über die Jahre zu wertvollem Wissen – woraus Sugarman das teuerste Seminar der Werbebranche in den 70er Jahren machte.

Jeder Teilnehmer zahlte $2000 !

In den 70er Jahren eine Menge Geld.

Was kannst du von ihm lernen?

Deine Überschrift, deine Grafik, dein Design... Sie alle haben nur eine einzige Aufgabe:

Den Leser dazu zu bringen, den ersten Satz zu lesen.

Wie Sugarman es sagte:

"Wenn der Leser nicht überzeugt ist, den ersten Satz zu lesen, wird er auch nicht den Rest lesen."

Deshalb muss der erste Satz zwei Dinge erfüllen:

Er muss kurz sein und er muss einfach sein.

Wenn das passiert, ist es so, als würde dein Leser in den Text hineingesaugt werden und ehe er sich versieht, hat er das erste Drittel schon gelesen.

Sieh es so:

Wenn der Kunde den ersten Satz gelesen hat, ist die Lesehürde überwunden und jeder weitere Satz einfacher zu lesen, als der vorherige.

Wenn du deinen Schreibstil verbessern möchtest und mit deinen Texten die richtigen Kunden von deinem Produkt überzeugen möchtest,  empfehle ich dir dazu sein Buch:

The Adweek Copywriting Handbook:
The Ultimate Guide to Writing Powerful Advertising and Marketing Copy from One of America's Top Copywriters
*

Das Handbuch für Werbetexter - Joseph Sugarman

5) David Ogilvy
Der "Mad-Man"

~ David Ogilvy (1911-1999)

“Wenn ich Werbung schreibe, dann möchte ich nicht, dass du mir sagst, dass du es „kreativ“ findest. Ich möchte, dass du es so interessant findest, dass du das Produkt kaufst.”

Es gibt 2 Dinge, die über Ogilvy gesagt werden:

Er ist der Vater der modernen Werbung und ein Werbegenie.

1984 gründetet er seine Werbeagentur, die heute Ogilvy&Mather heißt.

Eigentlich nichts besonders.

Doch zu dem Zeitpunkt hatte er noch keine einzige Werbeanzeige geschrieben.

Und nur 3 Jahre später war er der berühmteste Werbetexter der Welt und seine Agentur gehörte weltweit zu den Top 10.

David Ogilvy diente übrigens als Inspiration für die Serie "Mad Men".

Und was kannst du von ihm lernen?

Es ist verlockend, kreative Texte zu schreiben und dem Rest der Welt zu zeigen, wie clever du bist.

Und genau diesen Fehler machen zu viele Blogger, Werbetexter und Autoren.

Sie stellen Kreativität vor Klarheit; dabei sagt Ogilvy genau das Gegenteil.

Werbung muss nicht kreativ sein - sie muss verkaufen.

In erster Linie muss dein Text verkaufen - unterhalten, belustigen und amüsieren sollte er zwar auch, aber erst an zweiter Stelle.

Würde man David Ogilvys Weisheiten alle aufschreiben wollen, müsste man ganze Bücher und Romane schreiben.

Aber warte, die gibt es ja schon:

6) Victor Schwab
Der Werbetexter, der das Tracking erfand

~ Victor Schwab (1898-1980)

"Sie als Werbetreibender sind der ungebetene Gast - seien wir ehrlich, sogar ein Eindringling."

Victor Schwab war ein Pionier des Werbetextens.

Er verwendete Coupons in seinen Werbeanzeigen, um herauszufinden, welche Anzeige am besten funktionierte.

Er erfand damit schon vor 100 Jahren das Tracking – noch bevor es das Internet mit seinen "Cookies" gab.

So konnte er sehen, welche Überschriften funktionierten und welche Texte die gewünschte Wirkung hatten.

1936 bekam er den Auftrag, Dale Carnegies Buch zu vermarkten, das heute zu den besten Business Büchern aller Zeiten gehört.

Das Ergebnis seiner Arbeit zwischen Dezember 1936 und November 1939?

"How to Win Friends And Influence People" verkaufte sich über 1 Millionen Mal und wurde zu einem weltweiten Bestseller.

Was kannst du von ihm lernen?

Deine Überschrift muss hart arbeiten - richtig hart arbeiten.

Sie hat vor allem 2 wichtige Aufgaben:

Zuerst hindert sie den Leser daran, wegzusehen, weiter zu scrollen oder die Seite umzublättern.

In anderen Worten:

Sie wirft ein Lasso um deinen Leser und lässt ihn nicht mehr los.

Die zweite Aufgabe ist, dass sie deinen Leser dazu bringen muss, den ersten Satz zu lesen.

Wie machst du das?

Das erreichst du, in dem du die folgenden beiden Zutaten in deiner Headline einbaust.

Kurze Anmerkung von Schwab:

"Einige gute Texter mischen der Headline die erste Zutat bei, aber nur die wenigen großartigen Werbetexter schaffen es auch, die zweite Zutat beizumischen."

  1. Selektiere die wenigen Menschen, die am meisten an deiner Anzeige oder deinem Produkt interessiert wären.
  2. Versprich ihnen eine Belohnung, wenn sie deine Anzeige lesen (den Benefit).

Wenn du mit diesen beiden Zutaten deine Überschriften schreibst, machst du sie zu konkurrenzlosen Giganten.

Falls du daran interessiert bist, mehr über die Prinzipien funktionierender Überschriften zu lernen, findest du in seinem Buch alles, was du darüber wissen solltest:

#How to Write a Good Advertisement: A Short Course in Copywriting*

Werbetexter Victor Schwab erfand das Tracking

7) John Caples
Der Werbetexter, der mit einer Piano-Anzeige unsterblich wurde

~ John Caples (1900-1990)

"Dein Job ist es, Produkteigenschaften in Kundenvorteile zu verwandeln."

Der junge Kerl hatte keine Ahnung und auch keine Erfahrung, als er mit 25 Jahren den Auftrag bekam.

Er sollte eine Überschrift für den Kurs einer Musikschule kreieren.

Das Ergebnis?

Er setze sich an seine Schreibmaschine und erschuf die berühmteste Überschrift in der Geschichte der Werbung:

“They laughed when I sat down at the piano - but when I started to play!-”

Die nächsten 50 Jahre war er einer der gefragtesten Werbetexter.

Was kannst du von ihm lernen?

John Caples sagte:

"Der Hauptinteressent liest jedes Wort deiner Werbeanzeige, solange ihm die Anzeige die Dinge erzählt, die er wissen möchte."

Und was möchte der Kunde wissen?

Welche neuen und tollen Eigenschaften dein Produkt hat?

Natürlich nicht.

Wenn du als Werbetexter Freelancer werden willst und gute Kunden an Land ziehen willst, dann musst du 2 Dinge können:

  1. Beherrsche den Kunden - du solltest mehr über ihn wissen, als seine engsten Freunde. Was sind seine Sorgen? Seine Wünsche? Was ist sein geheimes Verlangen?
  2. Beherrsche das Produkt - welche Eigenschaften hat es? Welche Vorteile gehen aus den Eigenschaften hervor?

Beherrschst du diese 2 Dinge, kannst du die Eigenschaften deines Produktes in Vorteile verwandeln, die die Sorgen deines Kunden glätten oder seine stärksten Wünsche erfüllen.

Denke immer daran:

Es geht nicht um dich.

Auch nicht um dein Produkt.

Es geht nur um deinen Kunden und darum, wie du mit deinem Produkt seinen Alltag leichter, schöner oder besser machen kannst.

Wenn du mehr von John Caples unendlichen Weisheiten und Lektionen lernen willst, empfehle ich dir sein Buch:

#How to Make Your Advertising Make Money*

Werbetexter John Caples Buch

8) Eugene Schwartz
Der Werbetexter mit dem Timer

~ Eugene Schwartz (1927-1995)

"Deine Aufgabe ist nicht, ein Verlangen zu erzeugen, sondern dieses zu kanalisieren und zu lenken."

Er war der teuerste Werbetexter der Welt und arbeitete nur 3 Stunden pro Tag.

In einem Seminar verriet er sein Geheimnis der Produktivität:

Ein Timer.

Diesen stellte er immer auf 33:33. Dann arbeitete er konzentriert 33 Minuten.

Dann machte er eine Pause.

Und dann tippte er wieder 33:33 in den Timer und arbeitete weiter.

So schaffte er es, extrem fokussiert zu arbeiten.

Die besten Ideen kamen ihm allerdings beim Rasieren.

Was kannst du von ihm lernen?

Deinen Kunden erreichst du am effektivsten durch ein Verlangen, das bereits da ist.

Deine Aufgabe ist es nicht ein Verlangen zu erzeugen, sondern es zu kanalisieren.

Wie machst du das?

Indem du diese 3 Schritte befolgst:

  1. Wähle das stärkste Verlangen deines potenziellen Kunden und verbinde es mit deinem Produkt. Du brauchst das Rad nicht neu zu erfinden. Auch keine skurrilen Wünsche aus den Fingerspitzen ziehen und darauf hoffen, dass dein Kunde einen dieser Wünsche auch hat. Du musst das Rad nehmen und es einfach in eine andere Richtung lenken: zu deinem Produkt.
  2. Übertrage dieses Verlangen in deine Überschrift. Verstärke dieses Verlangen durch starke Wörter oder zeige deinem Kunden, wie dein Produkt dieses starke Verlangen befriedigen kann. Schreibe das alles einen einzigen Satz - in deine Überschrift.
  3. Liste in deinem Werbetext all die Vorteile auf, die deinem Kunden helfen, dieses starke Verlangen zu stillen. Merke: Jeder Vorteil zielt nur auf dieses eine Verlangen.

So wird es dir schwierig fallen, schlechte Texte zu schreiben, die nicht verkaufen.

Falls es in deiner Stadtbibliothek keine Exemplare von seinem Buch mehr gibt, weil sie auch von dort geklaut wurden, solltest du sofort zuschlagen, wenn du es für 100€ findest.

Bei Amazon gibt es gebrauchte Exemplare ab 595 Euro !

Breakthrough Advertising*

Das wohl teuerste Werbetexter Buch aller Zeiten

9) Dan S. Kennedy
Die lebende Legende

~ Dan S. Kennedy

"Jeder erfolgreiche Verkauf ist von Natur aus manipulativ. Du musst Druck ausüben, damit dein Kunde eine Entscheidung trifft und handelt."

$50.000 bis hin zu $2 Millionen.

So viel müsstest du Dan Kennedy zahlen, damit er einen Werbebrief für dich schreibt (inklusive Provision).

Ben Settle schreibt über ihn:

"His teachings have changed my business in more ways than I can possibly count."

Es gibt so viel über ihn zu sagen, deswegen mach ich es so kurz wie möglich:

Der Kerl sieht aus wie Hulk Hogan und ist aktuell einer der drei besten Werbetexter der Welt.

Was kannst du von ihm lernen?

Dan Kennedy sagte:

"Das einzige, was wir Menschen freiwillig und ohne Druck kaufen ist Toilettenpapier."

Bei jedem anderen Produkt musst du den Kunden überzeugen und, wie du schon weiter oben gelernt hast, eine Dringlichkeit erzeugen.

Das kann die berühmte Deadline sein oder:

Ein Call to Action.

Wie erzeugst du einen unwiderstehlichen Call to Action?

Hier sind 3 Möglichkeiten, die Kennedy dir verrät:

  1. Überzeuge deinen Kunden mit einem starken Bonus. Die meisten Menschen ziehen einen nützlichen Bonus einem Rabatt vor.
  2. Drück den Ego-Knopf. Wenn dein Produkt das Potenzial hat, den sozialen Status deines Kunden anzuheben, dann nimm dir einen roten Gummi-Hammer und verprügele diesen Ego-Button.
  3. Gib deinem Kunden eine Garantie. Das kann eine kostenlose Testphase sein; du kannst ihm versprechen, das Geld zurück zu geben, wenn das Produkt ihm nicht gefällt oder: Sag dem Kunden, dass du ihm sein Geld erstattest, er aber den Bonus trotzdem behalten kann.

Wenn du mehr über unwiderstehliche Verkaufstechniken lernen möchtest, solltest du dir Dan Kennedys Buch schnappen:

The Ultimate Sales Letter - Attract New Customers. Boost Your Sales*

Dan S Kennedy ist einer der besten Werbetexter aller Zeiten

Welcher Werbetexter hat dich am meisten beeinflusst?

Habe ich einen großartigen Werbetexter vergessen?

Habe ich DEIN Vorbild vergessen?

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Schreib großartig, sei großartig,

Dein Walter

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  • Danke lieber Walter,
    dein Artikel kommt gerade sehr passend für mich. Ich bin dabei meine gesamte Seite nebst den Produkt-Seiten umzuarbeiten. Alles erst Mal im Hintergrund und alles nach deinem tollen Kurs. 🙂
    Herzliche Grüße
    Barbara

  • sehr schön, habe ich wieder Lesefutter gefunden

    gut zu wissen…..wenn ich am Flohmarkt Breakthrough Advertising finde, schlage ich zu ….“gibst du zwei Euro….“

    gibt es auch so berühmte deutschsprachige Werbetexter?

  • „… nimm dir einen roten Gummi-Hammer und verprügele diesen Ego-Button.“ 😂 mal wieder ganz großes Tennis, Walter! Ich feiere immer deinen kreativen, frechen Schreibstil!
    Mein Lese-Tipp: Bullshit Bingo, Storytelling für Werbetexte von Albert Heiser.
    Amüsierte Grüße,
    Steffi

    • Ich bin zwar frech, aber so weit wollte ich dann doch nicht gehen, um mich mit Eugene Schwartz in einen Topf zu werfen.

      Wenn es eine rein „deutsche“ Liste gewesen wäre, dann ja 😉

      LG, Walter

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