Die 27 Gesetze des Storytelling [+Vorlage]

Ich bin der beste Schreiber Deutschlands.

Das behaupten jedenfalls einige meiner Leser.

Andere sagen, ich sei ein arroganter Idiot.

Lies weiter und entscheide selbst.

Hier ein paar Fakten über mich:

• Ich verdiene seit Jahren 100.000+ Euro pro Jahr als Autor
• Ich habe 2 Amazon-Bestseller veröffentlicht
• Mein Buch "Der Content Terminator" ist die Bibel der Branche
• Mein Blog wurde von mehr als 1 Millionen Menschen gelesen
• 1.000+ Kunden haben meine Kurse gekauft
• 6.000+ Menschen empfangen täglich meinen Newsletter

Daher nehme ich mir das Recht hier über Storytelling zu schreiben.

Aus der Praxis.

Also.

Genug des Vorspiels.

Hier kommen

Die 27 Gesetze des Storytelling

Legen wir los.

1. Gegenwind

"Ein Flugzeug hebt nicht ab, wenn es mit dem Wind fliegt. Sondern gegen den Wind."

– Henry Ford

So funktionieren Geschichten.

Wenn es keinen Gegenwind gibt, dann wird die Story schnell langweilig.

Deshalb:

Wenn du Storytelling im Marketing verwendest, dann erzähle nicht, wie alles glatt lief.

Das ist öde.

Spannender sind die Missgeschicke, die Fehler und die verpatzten Produkte.

Lass den Gegenwind kräftig blasen – dann hebt deine Geschichte ab.

2. Der Bösewicht ist wichtiger als der Held

"The Dark Knight" ist der beste Batman-Film aller Zeiten.

Wegen Batman?

Nein.

Wegen des Bösewichts: Joker.

Warum ist der Bösewicht immer wichtiger als der Held?

Weil der Bösewicht die Handlung vorantreibt. Er platziert die Bomben. Er entführt das Mädchen. Er schockiert das Publikum.

Deshalb:

Überlege dir immer, wer der Bösewicht deiner Story ist.

Das funktioniert auch im Marketing:

Im Alltag existieren auch Feindbilder und Bösewichte. Nutze sie in deinem Marketing, wenn du Storytelling betreibst:

- das Finanzamt

- der Zahnarzt

- der Partner

3. Der Versuch zählt

William Wallace versuchte in "Braveheart", die Briten zu besiegen. Er selbst wurde hingerichtet. Doch sein Tod brachte die Schotten der Freiheit einen Schritt näher.

Wir bewundern den Helden mehr für seinen Versuch als für seinen Erfolg.

Heißt für dich:

Erzähle nicht nur von Erfolgen.

Sondern auch von gescheiterten Versuchen.

Hattest du eine Produktidee, die nicht funktionierte?

Hattest du deinen Launch, bei dem niemand kaufte?

Hattest du ein Seminar, zu dem niemand erschien?

Erzähle darüber.

Menschen, die nur von Erfolgen erzählen, wirken schnell als Angeber.

4. Warum sollte ich weiterlesen ?

Diese Frage stellt sich dein Leser.

Gib ihm die Antwort.

Möglichst schnell.

Wie?

Indem du den Konflikt präsentierst.

Ein Konflikt besteht aus zwei Kräften, die in unterschiedliche Richtungen ziehen.

1. Ein innerer Konflikt

"Soll ich das Mädchen heiraten oder nicht?"

2. Ein äußerer Konflikt

"Unser Land wird angegriffen, aber ich will es nicht verlassen."

Ohne Konflikt gibt es keinen Grund, deine Geschichte weiterzulesen.

Gute Storyteller erkennen spannende Konflikte.

Wie das im Marketing funktioniert?

Kenne die inneren und äußeren Konflikte deiner Kunden ("Ich möchte mehr Geld verdienen, aber ich will nicht hart verkaufen.")

Sprich den Konflikt an.

Erzähle eine Story dazu.

Und präsentiere wie du den Konflikt gelöst hast.

5. Das Zaubermittel in jeder Story

Jeder kennt ihn:

Der Freund, der einfach nicht zum Punkt kommt.

Sei nicht dieser Freund, wenn du Storytelling betreibst.

Sei jedoch auch nicht wie "Hammy" aus dem Film "Ab durch die Hecke":

Der ist zu hektisch.

Die Kunst beim Storytelling ist die Balance.

Eine Mischung aus schnellen und langsamen Momenten.

Beispiel:

So.

Geht.

Speed.

Indem du viele Absätze machst, unvollständige Sätze nutzt und leicht abgehackt schreibst.

Dabei kannst du die Geschwindigkeit aus deinem Text herausnehmen, wenn du längere Absätze verwendest, Nebensätze nutzt, längere Wörter einbaust und damit den Leser zwingst langsamer zu werden.

Merkst du den Unterschied?

Storytelling ist wie Musik.

Der Rhythmus muss sich ändern. Die Lautstärke. Die Instrumente.

Abwechslung heißt die magische Zutat.

6. Das Publikum entscheidet

"Die Sopranos" wurde in den USA zur "am besten geschriebenen Serie" gekürt.

Die Ironie?

In Deutschland kennt die Serie kaum jemand. Hier wurden "Die Sopranos" nach bereits 3 Staffeln abgesetzt.

Warum?

Ganz einfach: Ob eine Story gut ist, entscheidet das Publikum.

Die Deutschen stehen halt nicht so auf Mafia-Storys wie die Amerikaner.

Das heißt:

Passe dein Storytelling an die Zielgruppe an.

7. Das "Wie" schlägt das "Was"

Er bekam mehr als 80 Briefe.

Pro Tag !

Wenige Wochen nachdem Ernest Hemingway sein "Der alte Mann und das Meer" veröffentlicht hatte, waren die Fans außer sich.

Warum?

Die Handlung ist nicht spektakulär: Ein alter Fischer fängt den größten Fisch seines Lebens und verliert ihn auf dem Weg nach Hause an Haie.

Du siehst:

Das Entscheidende ist nicht, was Hemingway erzählt.

Sondern wie er es erzählt.

Und damit kommen wir auch direkt zum nächsten Punkt...

8. Originalität ist überbewertet

Streng genommen sind die erfolgreichsten Geschichten aller Zeiten immer Geschichten über Liebe, Freundschaft und Familie.

Schau selbst:

• Star Wars (Vater-Sohn-Geschichte)
• Toystory (Freundschaft)
• Vom Winde verweht (Liebe)
• Titanic (Liebe)
• Gladiator (Familie, Freundschaft, Liebe)

Was sie besonders macht, ist das Wie.

Also der Kontext.

Das "drum herum".

Heißt für dich:

Du musst das Rad nicht neu erfinden.

Nur in einem neuen Kontext präsentieren.

9. Eine Story evolutioniert

Steve Jobs sagte in seiner berühmten Rede:

"Du kannst die Punkte erst im Nachhinein verbinden."

So ist das auch bei einer Story – auch bei deiner eigenen Lebensgeschichte oder deiner Corporate-Story.

Häufig siehst du erst im Rückblick, wie alles zusammenpasst.

"Das Thema" deiner Story findest damit nur, wenn du schreibst.

Und sobald es sich herauskristallisiert hat, schreibst du die Story mit dem gefundenen Thema neu.

So war es auch bei meinem Blog Schreibsuchti.

Ich begann als Blog über "Kreatives Schreiben" und wurde dann mit der Zeit zu einem Blog über das Bloggen, Copywriting und Content Marketing.

Das hat sich herauskristallisiert.

Funktioniert aber nur, wenn du anfängst.

Wie Picasso sagte:

"Ich beginne mit einer Idee. Und dann wird daraus was anderes."

10. Die ultimative Storytelling-Vorlage

Die meisten Storys laufen nach der gleichen Vorlage ab.

Hier ist sie:

1. Es war einmal

2. Jeden Tag

3. Doch eines Tages

4. Deshalb

5. Und deshalb

6. Bis endlich

So kannst du dieses Storytelling-Template für deine Startup-Story verwenden:

"Unser Gründer war Kickbox-Weltmeister und Extremsportler. Jeden Tag brauchte er sehr viel Eiweiß für seine Muskeln. Doch eines Tages hatte er die Schnauze voll, ekelige Shakes und Riegel zu konsumieren.

Deshalb machte er sich auf die Suche, etwas Besseres zu finden – fand aber nichts. Und deshalb entwickelte er selbst eine Trinkmahlzeit speziell für Kampfsportler, mit viel Eiweiß und Vitaminen.

Heute ist unser X-Shake die Nummer eins bei Boxern, Kickboxern und Kampfsportlern."

Worauf wartest du noch?

Nutze diese Vorlage, um DEINE Story zu erzählen.

11. Die Storytelling-Legende: Spider-Man

Warum wurde Spider-Man so erfolgreich?

Ganz einfach:

Stan Lee machte den "Superhelden" weniger super.

Er gab ihm Schwächen. Alltagsprobleme. Peter Parker ist ein kränklicher, schwacher Teenager, der keine Eltern hat.

Ein richtiges Sorgenkind.

Das machte Spider-Man attraktiv für Teenager, Jugendliche und auch Erwachsene, die ebenfalls ein problematisches Leben haben.

Heißt für dein Storytelling:

Menschen interessieren sich für Menschen mit Schwächen, Makeln und Fehlern.

Sei bereit über dich auch mal ein peinliches Detail zu verraten.

Zeige auch Misserfolge.

Storytelling lebt vor allem vom Kampf des Helden.

12. Der erste Satz = Der Schlag ins Gesicht

Ein professioneller Kämpfer weiß genau, wie er mit einem gezielten Schlag seinen Gegner besiegen kann.

Du musst dein Intro so schreiben, wie ein Profi kämpft.

Schnell. Direkt. Unerwartet.

Merke dir:

Der Anfang deiner Story sollte so sein wie ein Schlag ins Gesicht.

Wie?

Kürze so lange alles weg, bis sich dein Intro so intensiv anfühlt wie ein Boxkampf.

Hier ein paar grandiose Storytelling-Einstiege als Inspiration:

1. "Nenn mich Ishmael"

– Moby Dick von Herman Melville

2. "Heute starb Mutter. Oder vielleicht gestern; ich bin mir nicht mehr sicher." 

– The Outsider von Albert Camus

3. "Es war ein klarer, kalter Apriltag und die Uhren schlugen dreizehn." 

– Nineteen Eighty-Four von George Orwell

13. Genau das Gegenteil

Was kann der Held deiner Geschichte besonders gut?

Konfrontiere ihn genau mit dem Gegenteil.

Denn dann wird es spannend.

Flucht ein Prediger, wenn er auf dem Eis ausrutscht?

Wie macht sich ein Bücherwurm auf der Bühne?

Was passiert, wenn eine Hure heiratet?

Dieses Prinzip kannst du auch in deinem Content Marketing verwenden:

Was sind deine Stärken?

Erzähle, wie du mit Dingen umgehst, die dir überhaupt nicht liegen.

- Dein Kampf mit der Steuererklärung

- Deine Schreibblockade

- Dein erster Bühnenauftritt

Fürs Publikum wird es spannend, wenn du etwas NICHT kannst 😉

14. Ship the Sh*t

Ein ganzes Pferd läuft schneller als 100 halbe.

Bring deine Story zu Ende.

Fang nicht ständig neue Artikel, Bücher oder Geschichten an.

Denn wenn du deine Story niemals beendest und veröffentlichst, wirst du nie erfahren, was der Markt denkt.

Ich habe schon mit vielen Buchautoren gesprochen und sie alle sagen:

"Ein Buch ist nie fertig."

Im Grunde kannst du immer etwas verbessern.

Doch du musst einen Strich ziehen und auf "Veröffentlichen" klicken.

Wenn du nur halbfertige Projekte hast, wirst du niemals mit dem Schreiben Geld verdienen.

15. Das kleine Tütchen zum Mitnehmen

Der Rezenzeffekt besagt:

Wir merken uns die Dinge besser, die wir zuletzt gehört haben.

Sprich:

Du erinnerst dich am besten an das Ende eines Buches.

Ein gutes Ende ist wie die kleinen Geschenktütchen, die Kinder nach einer Party mit nach Hause nehmen.

Ein schlechtes Ende wird so schnell vergessen wie das Wort zum Sonntag.

Deshalb schreibe das Ende zuerst.

So vermeidest du auch eine Schreibblockade.

Denn du weißt dann genau, wo du hin willst.

16. Das Mittel gegen eine Schreibblockade beim Storytelling

Wenn du nicht weißt, was als nächstes passieren soll, dann schreibe auf, was nicht passieren soll.

Die Idee dahinter?

Du kommst nicht aus dem Flow.

Du hörst nicht auf zu schreiben.

Das Wichtigste ist, nicht aus der Bahn geworfen zu werden und weiterzuschreiben.

So vermeidest du eine Schreibblockade.

Und dir wird meist unbewusst eine Lösung ins Gesicht hüpfen.

17. Ideen sind Flittchen

Sie sind untreu.

Sie verschwinden schneller aus deinem Kopf als dir lieb ist.

Deshalb schreibe sie immer auf.

Wenn dir eine interessante Story über den Weg läuft?

Aufschreiben.

Wenn du eine Überschriften Idee hast?

Aufschreiben.

Wenn du einen fesselnden Konflikt im Kopf hast?

Aufschreiben.

Ich nutze dafür Google Docs.

Welches Programm du benutzt, ist egal. Entscheidend ist, dass du immer bereit bist, deine Ideen zu notieren.

18. Bau dich selbst in dein Storytelling ein

Die großen Autoren taten es immer wieder:

Sie brachten persönliche und biografische Elemente in ihre Storytelling ein.

Goethe baute persönliche Elemente in "Die Leiden des jungen Werther" ein.

Hemingway baute seine Jagd- und Fischereierfahrung in seine Geschichten ein.

Und der Autor der besten Serie aller Zeiten ("Die Sopranos") – David Chase – brachte seine Erfahrungen mit seiner nervigen Mutter in die Serie mit rein, indem er einen sehr nervigen, weiblichen Charakter in die Serie einbaute.

Aber:

Das sollte bewusst passieren.

Wenn du das unbewusst tust, dann liest es sich wie ein ungelöstes Trauma oder wie eine beleidigte Leberwurst, "die etwas verarbeiten" will.

19. Vergiss den ersten Gedanken – und den 2. und den 3. und den 4.

Ich muss kotzen.

Wenn ich noch einmal "Übung macht den Meister" lesen muss.

Oder wenn ein Autor seinen Text mit folgender Passage beginnt:

"Wie wir alle wissen, ist gesunde Ernährung sehr wichtig."

Alter.

Erzähl mir was Neues.

Du siehst: Wenn du das aufschreibst, was dir als Erstes in den Sinn kommt, dann ist es oft Müll.

Es ist:

1. Eine Binsenweisheit ("Übung macht den Meister")

2. Eine Floskel ("Alles in Butter")

3. Eine leere Worthülse ("Wie wir bereits wissen...")

4. Politsprech ("Die nachhaltige Entwicklung eines werteorientierten Bewertungssystems durch die Koordination dezentraler Einflussfaktoren.")

Damit:

Lass dir Zeit.

Vor allem für den ersten Satz.

Es gilt: Je weniger Arbeit du in dein Storytelling steckst - desto mehr Arbeit ist es für deinen Leser, den zähen Text zu lesen.

20. Der erste Entwurf ist immer scheiße

"The first draft of anything is shit."

– Ernest Hemingway

Wer anders denkt, ist arrogant.

Wenn die großen Schreiber unserer Zeit mehrere Anläufe brauchen, dann bestimmt auch du.

James A. Michener sagte:

"Ich bin kein sehr guter Schreiber. Aber ich bin ein sehr guter Neuschreiber."

Gib nicht auf, wenn der erste Entwurf mies ist.

Das ist keine Schande.

Es ist eine Schande, wenn

1. du den miesen Entwurf veröffentlichst.

2. du den Entwurf nicht veröffentlichst und aufgibst.

Doch wenn du ein Meister deines Handwerks werden willst, dann bearbeite, überarbeite und verfeinere bis dein Text glänzt wie ein polierter Lackschuh.

21. Habe eine Meinung. Und gib sie deinem Helden.

Tony Stark ist ein arroganter Pfau – und trotzdem beim Publikum beliebt.

Der Sherlock Holmes der BBC-Produktion ist ein Soziopath – aber die Menschen lieben ihn.

Maximus im Film "Gladiator" hat ein festes Wertesystem und rückt nicht davon an. Dafür bewundern ihn die Zuschauer.

Ich weiß.

Die Versuchung ist groß, deinen Helden "perfekt" zu machen.

Dass er auf alles eine Antwort hat. Immer der Logik folgt. Und sich anpasst.

Doch das ist Gift für deine Story.

Sie wird langweilig wie eine Pressemitteilung.

Auch wenn du deine Unternehmensstory erzählst, dann solltest du die Meinung des Gründers einbauen.

Dein Business – und du selbst – muss eine eigene, starke Meinung haben.

Sonst gehst du im Einheitsbrei unter wie ein Betonklotz.

22. Was ist das Warum der Story?

Dale Carnegie ist ein Meister dieser Technik.

In seinem Buch "How to Win Friends" macht er es vor.

Er erzählt Seitenweise eine Geschichte nach der anderen.

Warum?

Um seine Botschaft rüberzubringen:

"Kritisiere niemals."

Dabei haben alle Geschichten die gleiche "Moral von der Geschicht."

Frage dich deshalb immer: Was ist die Kernaussage dieser Story?

Warum erzähle ich sie?

Welche Wirkung hat sie?

Leider begegnen wir immer wieder Menschen, die kein Gefühl dafür haben. Sie erzählen irgendwelche Geschichten, wissen aber selbst nicht, was der Punkt der Story ist.

Deshalb:

Mache dir erst klar, was die Geschichte aussagt.

Dann überlege: Passt das zur aktuellen Situation, meinem Artikel oder meiner Markenbotschaft?

23. Was steht auf dem Spiel?

In einer guten Story steht viel auf dem Spiel.

Der Held verliert seine Ehe, seinen Job, sein Geld oder sogar sein Leben.

Diese Technik kannst du wunderbar in dein Content Marketing übertragen:

Sage dem Leser, was auf dem Spiel steht.

Sprich:

Was hat er davon, wenn er den Artikel liest? Und was verliert er, wenn er den Artikel nicht liest?

Beispiel:

"In diesem Artikel zeige ich dir, wie du bis zu 3.000 Euro an Steuern sparen kannst. Und ich verrate dir am Ende die teuersten Steuerfehler, die dich bis zu 5.000 Euro kosten können. Und zwar jedes Jahr.

Weiterhin gebe ich dir 3 Beispiele, wie du als Unternehmer legal deine Steuern senken kannst, ohne komplizierte Modelle einzusetzen.

Plus: Ich lege offen, wie viel Steuern ich letzte Jahr durch meine WHID-Methode gespart habe und gebe dir eine Vorlage, um es mir nachzumachen."

Du siehst:

Es steht viel Geld auf dem Spiel.

Es lohnt sich also, den Artikel zu lesen.

24. Ich verliere niemals

Ich habe schon mehr als 1.000 Newsletter geschrieben.

Manche waren totale Kracher – und brachten mir tausende Euronen ein.

Andere waren totale Flops und brachten nicht mal einen Penny.

Der Rest war irgendwo dazwischen.

Das Wichtigste beim Storytelling: Übung.

Wenn eine Story nicht funktioniert?

Dann war es nicht vergbelich.

Du weißt dann, was nicht funktioniert.

"Manchmal gewinnst du. Manchmal lernst du."

– John C. Maxwell

25. Zufälle sind für faule Säcke

Wenn dein Held durch einen Zufall in die Klemme kommt, dann ist das spannend.

Wenn dein Held jedoch durch einen Zufall gerettet wird, dann ist das langweilig.

In dem Fall war der Autor ein fauler Sack und wollte sich keinen kreativen Weg ausdenken, um den Helden zu retten.

Deshalb:

Zufälle, die Böses bringen, sind gut. Baue sie ein.

Zufälle, die die Lösung bringen, sind langweilig.

26. Wie würde ich handeln?

Diese Frage muss sich dein Leser stellen.

Wenn die Antwort offensichtlich ist, dann ist die Story langweilig.

Wenn die Frage ist:

"Soll der Mörder verurteilt werden?"

Dann ist die Antwort klar.

Und öde.

Doch was, wenn der Mörder nur seine Tochter verteidigt hat, die vom Opfer vergewaltigt wurde?

Der Täter ist irgendwie schuldig.

Und irgendwie auch nicht.

Das sind die spannenden Zwickmühlen, die echte Bestseller hervorbringen wie "Die Jury" von John Grisham.

Heißt für dein Content Marketing:

Löse die schwierigen Fragen deiner Leser und Kunden.

Content, der nur offensichtliche Dinge auflistet, aus Wikipedia abgeschrieben oder mit ChatGPT gemacht wurde, ist nicht hilfreich.

Darauf kommt dein Leser auch ohne dich.

27. Storytelling in Reinform: Memes

Der Wissenschaftler Richard Dawkins prägte den Begriff "meme".

Das ist ein Kulturgut, das ein Eigenleben entwickelt.

Es evolutioniert.

Das Tolle an Memes: Sie sind eine Goldgrube für Storyteller.

Denn in ihnen findet sich der Zeitgeist der Gesellschaft. Auf kleinstem Raum. Mit nur einem Bild und einem Satz wird eine gesamte Story erzählt.

Berühmtes Beispiel: Der abgelenkte Freund

Mit nur einem Bild wird eine ganze Geschichte erzählt.

Wenn du dein Storytelling verbessern möchtest, dann studiere Memes.

Und erstelle auch eigene.

Du wirst merken: Es ist gar nicht so einfach, Mini-Storys mit lustigen Pointen hinzubekommen.

Da wir gerade dabei sind:

Was ist dein Lieblings-Meme? Schreibe es in die Kommentare.

Deine nächsten Schritte im Storytelling

So.

Das war jetzt eine Menge Holz.

Wenn du nur die Hälfte davon umsetzt, dann gehörst du zu den oberen 11% der Storyteller da draußen.

Ja, diese Zahl habe ich frei erfunden.

Und wenn du zu den oberen 2% gehören willst, die mit Geschichten begeistern, binden und Geld verdienen, dann musst du auch eins sein:

Produktiv.

Dabei hilft dir mein Buch "Der Content Terminator".

Denn Ideen reichen nicht.

Die Welt gehört den Machern. Den Schöpfern. Den Mutigen.

Schreib großartig, sei großartig,

Dein Walter

PS

Hier sind weitere Artikel, die dir helfen werden:

• Roman schreiben: In 8 Schritten endlich fertig werden
• Buch schreiben: Der 6-Schritte-Plan zum Bestseller
• Schreibblockade: 26 Wege sie zu überwinden
• Kreatives Schreiben: 25 Übungen, um kreativer zu schreiben
• Schriftsteller werden: Die 13 Geheimnisse erfolgreicher Autoren
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