David Ogilvy: 7 Lektionen vom Großmeister der Werbung

Er tat es jedes Mal.

Jedes Mal, wenn David Ogilvy einen neuen Büroleiter einstellte, dann schickte er ihm eine russische Matrjoschka-Puppe.

Wenn der Büroleiter neugierig genug war, dann öffnete er sie bis zum Schluss.

Bei der kleinsten Puppe fand er dann folgende Nachricht:

"Wenn wir nur Leute einstellen, die kleiner sind als wir, dann werden wir am Ende ein Unternehmen aus Zwergen.

Wenn wir aber Menschen einstellen, die größer sind als wir, dann werden wir am Ende ein Unternehmen aus Riesen."

Na, wenn das keine Anspielung ist?

Und genau dazu möchte ich dich jetzt einladen:

Lerne von den Großen.

Ich selbst bin eine kleine Matrjoschka-Puppe, die aus anderen, größeren Puppen entstanden ist.

Schlüpfe mit mir in die "David Ogilvy Matrjoschka".

Du wirst zeitlose Prinzipien lernen, die dein Marketing, deinen Schreibstil und dein Schreibbusiness für immer verändern werden.

"Wer ist dieser David Ogilvy und warum sollte ich von ihm lernen?"

Der König der Werbeindustrie.

Diesen Titel verlieh ihm das Advertising Age Magazin.

Dieser "König" fing ganz unten an.

Als David Ogilvy seine Werbeagentur Ogilvy & Mather gründete, hatte er nie zuvor einen Werbetext geschrieben.

Die Leute spotteten über ihn: "Was kann ein Schotte schon über Werbung wissen?"

3 Jahre später zählte Ogilvy & Mather zu den Top 5 Werbeagenturen weltweit.

Heute macht seine Agentur einen Umsatz von 1,75 Milliarden Dollar.

Wie hatte er das geschafft?

Er hatte da seine Prinzipien.

Diese Prinzipien verrate ich dir hier.

Wende sie an und du wirst zum König deiner Branche.

Plus:

Als Blogger und Autor solltest du immer Werbung und Werbetexte studieren – selbst wenn du keine Werbung schreibst.

Warum?

Weil du als Autor eine Fähigkeit beherrschen musst: Die Kunst, den Leser in deinen Text zu ziehen.

Und wo passiert das besser als beim Werbetexten?

Deshalb lerne von diesem Großmeister der Werbung – egal ob du Werbetexter, Blogger oder Romanautor bist.

Legen wir los:

7 Lektionen von David Ogilvy, dem König der Werbung.

#1 "STRIKE!"

Schon mal Bowling gespielt?

Bowling ist ein Präzisionssport und das Prinzip ist einfach:

Du wirfst eine Kugel auf eine Formation von 10 Pins, um alle 10 umzuwerfen.

Räumst du beim ersten Wurf alle 10 ab, dann hast du einen STRIKE!

Bleiben nach dem Wurf einige Pins stehen, dann ist das bei einem Kindergeburtstag nicht schlimm.

Bei einem Profispiel bist du dagegen ein Versager.

Worauf will ich hinaus?

Ogilvy schreibt in seinem Buch*, dass du ein Produkt, das du nicht kennst, auch nicht verkaufen kannst. Selbst wenn einige Menschen es dennoch kaufen, wäre es eher ein Glückstreffer.

Je besser du aber dein Produkt kennst, desto besser kannst du es positionieren, vermarkten und präsentieren.

Je besser du dein Produkt kennst, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für einen STRIKE.

Sprich:

Ohne Recherche bist du ein blinder Bowlingspieler.

Ogilvy sagt:

Das Ergebnis?

Dieser Werbetext, der in die Geschichte der Werbung einging:

Weitere legendäre Werbeanzeigen findest du hier:

10 Beispiele für geniale Werbetexte

Diese Anzeige kam nach dem Zweiten Weltkrieg heraus: Damals sehnte sich die Oberschicht nach einem Ort, in den sie nach dem lauten, langen Arbeitstag flüchten konnte. Dieser Ort der Ruhe wurde der Rolls-Royce.

3 Tipps von David Ogilvy zum Thema Recherche:

#2 Positionierung

Wenn du Positionierung in Google eingibst, bekommst du über 6 Millionen Ergebnisse und hunderte Definitionen.

David Ogilvy erklärt Positionierung in einem einfach Satz:

(Für dich als Blogger heißt das übersetzt:

Für wen ist dein Blog und was macht dein Blog für diese Person?)

Möchtest du ein Beispiel?

Ogilvy hätte DOVE als Seife für Männer mit schmutzigen Händen positionieren können.

Aber weil alle wissen, dass Männer nur selten Seife benutzen und schon gar nicht welche im Laden kaufen würden, wenn sie nicht auf dem Einkaufszettel der Ehefrau stehen würde, positionierte Ogilvy die Seife anders.

Er positionierte DOVE als ein Bade-Riegel für Frauen mit trockener Haut – mit dem Versprechen, dass DOVE ihre Haut cremt, während sie baden.

Hier noch ein Beispiel:

SAAB war ein zweitklassiges Auto, für das sich fast niemand in Norwegen interessierte.

Das änderte sich als Ogilvy den SAAB als ein Auto für den Winter positionierte.

Das Ergebnis?

3 Jahre später wurde der SAAB zum besten Auto für den norwegischen Winter gewählt.

Was ist der Schlüssel für eine erfolgreiche Positionierung?

Damit wären wir wieder bei Schritt 1:

Recherche.

Jep, du kommst um die Recherche nicht herum.

Erst wenn du weißt, welche Signale deine Kunden senden, kannst du sie entschlüsseln und mit dem passenden Versprechen dein Produkt vermarkten.

Eine einfache Regel solltest du dir bei der Positionierung merken:

1) Spitz ist besser als breit.

2) Konkret ist besser als abstrakt.

#3 Das Image

Chaos bedeutet Durcheinander und Unordnung.

Persönlichkeit dagegen heißt Struktur und Ordnung - jedenfalls im Marketing, denn das Image ist eine Mischung aus mehreren Dingen:

Um es kurz zu sagen:

So wie du dein Produkt vermarktest, so wird es auch wahrgenommen.

Warum  kaufen die meisten Menschen Red Bull und nicht einen anderen Energydrink? Weil sie 7 verschiedene Energydrinks probiert und entschieden haben, dass Red Bull besser schmeckt?

Nope.

Red Bull verkörpert ein Image, mit dem sich die meisten Menschen einfach besser identifizieren können als mit anderen Energydrinks.

Ein wichtiger Faktor des Images ist auch der Preis.

Viele Menschen kaufen Dinge, WEIL sie teuer sind.

Warum?

Weil ein teures Produkt das Image des Kunden verbessert.

Denkst du eine stolze Louis Vuitton-Besitzerin möchte ihre Tasche "günstig" kaufen?

Nein, sie WILL dass die Tasche teuer ist – und dass Menschen es möglichst erfahren, WIE teuer diese Tasche war.

Wie kannst du das für dich umsetzen?

Überlasse dein Image nicht dem Zufall.

DU entscheidest, was Menschen von dir halten.

Durch dein Aussehen, dein Auftreten und deine Wortwahl.

Warum lache ich regelmäßig über "Schnell-Reich-Werden-Gurus"? Weil ich nicht dazu gehören will.

Heißt:

Du schärfst dein Image, indem du ganz klar sagst, für wen dein Produkt NICHT ist und wer NICHT bei dir willkommen ist.

#4 "Das unwiderstehliche Versprechen”

Werbung ist wie ein Auto, das auf der Autobahn an dir vorbeirast.

Interessiert dich nicht.

Doch hin und wieder brettert ein roter Ferrari wie ein schallendes Gewitter an dir vorbei und zieht deine Aufmerksamkeit auf sich – und du kannst sicher sein:

Alle anderen Autofahrer gaffen ebenfalls.

Was will ich damit sagen?

Ogilvy schreibt in seinem Buch*, dass du ein unwiderstehliches Versprechen brauchst - "The Big Idea"-  um die Aufmerksamkeit deiner Kunden zu bekommen und sie für dein Produkt zu interessieren.

Leider sind die meisten Versprechen wie ein grauer Opel.

Sogar ein Radar ist sich zu schade, diesen zu beachten.

Ohne die BIG IDEA ist dein Produkt nur eine gewöhnliche Blechkiste auf 4 Rädern.

Deshalb brauchst du einen roten Ferrari - ein unwiderstehliches Versprechen.

Wie findest du deinen roten Ferrari?

Ogilvy meint, es kommt "aus deinem Unterbewusstsein, wenn du gut informiert bist."

Lies dazu diesen Artikel:

7 wissenschaftliche Methoden für mehr Kreativität

Bestimmt hast du es schon mal erlebt:

Kurz vor dem Einschlafen überfällt dich eine brutale Idee und hält dich die halbe Nacht wach – bis du sie aufschreibst oder ausarbeitest.

Wenn solche Momente eher selten vorkommen, dann kannst du nachhelfen.

Wie?

Sprich:

Ideen kommen, wenn du dich zuerst intensiv mit einem Problem beschäftigst.

Und danach spazieren gehst.

Dann erarbeitet dein Unterbewusstsein "rote Ferraris".

Das ist wissenschaftlich belegt.

Was heißt das für dich als Schreiber?

Gib deinem Leser ein Versprechen.

"Ich werde dir eine Geschichte erzählen..."

Oder:

"Nach dem Lesen dieses Artikels wirst du einen Plan in der Hand haben, um 10 Kilo in nur 60 Tagen abzunehmen."

Und wenn du ein sehr guter Schreiber bist, dann gibst du im Laufe des Artikels noch weitere kleine Versprechen ab, die den Leser zum Weiterlesen zwingen.

"Ich zeige dir gleich noch, wie ich ein Sixpack bekomme habe. Doch zuerst müssen wir über Bauchfett reden..."

Hier noch ein paar Beispiele für "rote Ferrari" Versprechen:

• How to win friends and influence people
• The Four-Hour-Workweek
• The Millionaire Fastlane

Das sind alles Buchtitel von Bestsellern.

Jetzt weißt du, warum sie sich so gut verkaufen.

# Lesetipp: So findest du als Blogger eine Produktidee

#5 Der Robin Hood des Werbetextens

Ogilvy schreibt in seinem Buch*, dass du zu Beginn deiner Karriere auf eine Sache achten solltest:

Es ist wichtiger wie viel du lernst – nicht wie viel du verdienst.

Suche dir einen Job, wo du sehr schnell wächst und dich entwickelst – nicht wo du den edlen Dienstwagen bekommst.

Jim Rohn gab den Ratschlag:

"Arbeite an dir selbst härter als an deinem Job."

Doch wie lernst du am besten?

Die Antwort ist erschreckend einfach:

Sei der Robin Hood des Werbetextens und klaue von den Besten (die meist auch die Reichsten sind).

Klaue ihre Überschriften.

Klaue ihre Intros.

Klaue ihre Worte und ihre Sätze.

Klaue alles, was nicht urheberrechtlich geschützt ist.

Und dann: Verändere es.

Klaue niemals 1 zu 1.

Willst du ein Beispiel?

Mit “Think different.” hat sich Apple 1997 von jeglicher Konkurrenz abgehoben.

30 Jahre vorher hatte Volkswagen es mit “Think Small.” vorgemacht und die jährlichen Verkäufe vom VW Käfer auf 500.000 katapultiert.

Apple hat alles nur geklaut (ey-o-ey-o) - die Idee, die Überschrift, die Positionierung.

Der Vater der Werbung, der König der Werbeindustrie und der Großmeister des Werbetextens - David Ogilvy - hat auch nur Amerikas beste Werbeanzeigen kopiert, bis er es besser konnte.

# Lesetipp: 10 Beispiele für geniale Werbetexte

#6 Falsche Kreativität

Sirenen waren Fabelwesen der griechischen Mythologie, die durch ihren verführerischen Gesang vorbeifahrende Seeleute ins Wasser lockten, um sie zu töten.

Einer solchen Armada von Sirenen begegnete auch Odysseus, als er auf seiner Rückreise vom Trojanischen Krieg war.

Doch weil er die Gefahren kannte, ließ er die Ohren seiner Mannschaft mit Wachs verschließen.

Er selbst wollte dem Gesang der Sirenen lauschen und ließ sich an den Mast fesseln; der Mannschaft befahl er, ihn unter keinen umständen loszubinden.

Worauf will ich hinaus?

Kreativität ist die Sirene der Werbeindustrie.

Sie verführt junge Hoffnungsträger und erfahrene Veteranen der Werbeindustrie gleichermaßen.

Die meisten verfallen ihr und ertrinken im Lob ihrer Kollegen oder kriegen nicht genug Preise und Awards.

Nur wenige können der Kreativität lauschen wie Odysseus und sie für ihre eigene Zwecke nutzen und reich werden.

Wenn die Kreativität über dich kommt, musst du sie kanalisieren und daraus eine Werbeanzeige schreiben, die verkauft - und nicht Preise gewinnt.

Wenn du Werbetexter bist, dann soll der Leser am Ende nicht sagen:

"Oh, das ist aber kreativ."

Er soll sagen:

"Wo ist der Kauf-Button?"

Treffender kann man es nicht sagen.

Kreatives Schreiben und Werbetexten sind zwei verschiedene Dinge.

Verwechsele sie niemals.

#7 Der Kundenmagnet

Ogilvy sagt, dass es 2 Kategorien von Überschriften gibt, die immer funktionieren.

Egal in welcher Nische, in welcher Branche oder in welchem Jahrhundert du dich bewegst.

Wenn du eine dieser Headlines wählst, werden mehr Menschen deine Artikel und deine Emails Lesen als sonst.

Welche Überschriften das sind?

Zur ersten Kategorie gehören Überschriften, die deinem Kunden einen Nutzen oder Vorteil versprechen:

Saubere Zähne, weißere Wäsche, volleres Haar.

Wenn es ein gutes Versprechen ist, dann wird der Kunde die Überschrift anstarren wie Männeraugen einen Frauenpo.

Die zweite Kategorie liefert dem Kunden Neuigkeiten.

Alles was neu ist, weckt unsere Neugier.

Hier sind weitere Nuggets von David Ogilvy zu Überschriften:

#8 Wie du eine Werbeanzeige schreibst, die verkauft (ein Bonus für dich)

David Ogilvy schrieb mal in einer Anzeige, dass DOVE die herkömmliche Seife "obsolet" mache.

Später fand er heraus, dass die Mehrheit der Frauen das Wort nicht kannte.

Also ersetzte er “obsolet” durch “altmodisch”.

Was lernst du daraus?

Das heißt im Klartext:

Benutze kurze Sätze, kurze Absätze und vermeide schwierige Wörter.

Schreibe nicht wie DU sprichst.

Schreibe wie dein Kunde spricht.

William Gladstone war britischer Premierminister und Königin Victoria beschwerte sich immer, dass er mit ihr wie mit einem öffentlichen Publikum sprach.

Sie hasste es.

Als Benjamin Disraeli Premierminister wurde, sprach er mit der Königin, als wäre sie ein Mensch.

Und sie liebte es.

Was sagt dir das?

Ogilvy schreibt in seinem Buch:

Mit anderen Worten:

Schreibe deine Werbeanzeigen so, als würdest du deinem Kunden einen privaten Brief schreiben.

Adressiere deinen Kunden persönlich.

Schreibe "Du kannst 4 Stunden früher Feierabend machen", statt "Ihr könnt 4 Stunden früher gehen" oder "Man kann 4 Stunden früher Feierabend machen".

Übrigens: So schreibe ich auch meine Bücher. Hier meine Anleitung, um ein Buch zu schreiben.

Das Beste kommt noch:

Das sind nur einige Lektionen des Großmeisters der Werbung.

In seinem Buch Ogilvy on Advertising* findest du noch weitere Schätze und Diamanten, die deinen Verkauf und dein Schreibbusiness bereichern werden.

Und wenn du mehr über sein Leben und Wirken erfahren möchtest, dann hole dir sein Buch Confessions of an Advertising Man*.

Welche Lektionen von David Ogilvy hat dir am meisten geholfen?

Schreibe es in die Kommentare !

Schreib großartig, sei großartig,

Dein Walter

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