David Ogilvy: 7 Lektionen vom Großmeister der Werbung

David Ogilvy - 7 Lektionen

Er tat es jedes Mal.

Jedes Mal, wenn David Ogilvy einen neuen Büroleiter einstellte, dann schickte er ihm eine russische Matrjoschka-Puppe.

Wenn der Büroleiter neugierig genug war, dann öffnete er sie bis zum Schluss.

Bei der kleinsten Puppe fand er dann folgende Nachricht:

David Ogilvy schickte seinen Büroleitern immer eine Matryoshka
"Wenn wir nur Leute einstellen, die kleiner sind als wir, dann werden wir am Ende ein Unternehmen aus Zwergen.
Wenn wir aber Menschen einstellen, die größer sind als wir, dann werden wir am Ende ein Unternehmen aus Riesen."

Na, wenn das keine Anspielung ist?

Und genau dazu möchte ich dich jetzt einladen:

Lerne von den Großen.

Ich selbst bin eine kleine Matrjoschka-Puppe, die aus anderen, größeren Puppen entstanden ist.

Schlüpfe mit mir in die "David Ogilvy Matrjoschka".

Du wirst zeitlose Prinzipien lernen, die dein Marketing, deinen Schreibstil und dein Schreibbusiness für immer verändern werden.


"Wer ist dieser David Ogilvy und warum sollte ich von ihm lernen?"

Der König der Werbeindustrie.

Diesen Titel verlieh ihm das Advertising Age Magazin.

Dieser "König" fing ganz unten an.

Als David Ogilvy seine Werbeagentur Ogilvy & Mather gründete, hatte er nie zuvor einen Werbetext geschrieben.

Die Leute spotteten über ihn: "Was kann ein Schotte schon über Werbung wissen?"

3 Jahre später zählte Ogilvy & Mather zu den Top 5 Werbeagenturen weltweit.

Heute macht seine Agentur einen Umsatz von 1,75 Milliarden Dollar.

Wie hatte er das geschafft?

Er hatte da seine Prinzipien.

Diese Prinzipien verrate ich dir hier.

Wende sie an und du wirst zum König deiner Branche.

Plus:

Als Blogger und Autor solltest du immer Werbung und Werbetexte studieren – selbst wenn du keine Werbung schreibst.

Warum?

Weil du als Autor eine Fähigkeit beherrschen musst: Die Kunst, den Leser in deinen Text zu ziehen.

Und wo passiert das besser als beim Werbetexten?

Deshalb lerne von diesem Großmeister der Werbung – egal ob du Werbetexter, Blogger oder Romanautor bist.

Legen wir los:

7 Lektionen von David Ogilvy, dem König der Werbung.


#1 "STRIKE!"

"In erster Linie solltest du das Produkt studieren, für das du werben möchtest"

Schon mal Bowling gespielt?

Bowling ist ein Präzisionssport und das Prinzip ist einfach:

Du wirfst eine Kugel auf eine Formation von 10 Pins, um alle 10 umzuwerfen.

Räumst du beim ersten Wurf alle 10 ab, dann hast du einen STRIKE!

Bleiben nach dem Wurf einige Pins stehen, dann ist das bei einem Kindergeburtstag nicht schlimm.

Bei einem Profispiel bist du dagegen ein Versager.

Worauf will ich hinaus?

Ogilvy schreibt in seinem Buch*, dass du ein Produkt, das du nicht kennst, auch nicht verkaufen kannst. Selbst wenn einige Menschen es dennoch kaufen, wäre es eher ein Glückstreffer.

Je besser du aber dein Produkt kennst, desto besser kannst du es positionieren, vermarkten und präsentieren.

Je besser du dein Produkt kennst, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für einen STRIKE.

Sprich:

Ohne Recherche bist du ein blinder Bowlingspieler.

Ogilvy sagt:

“When I got the Rolls-Royce account, I spent 3 weeks reading about the car and came across the statement that 'at 60 miles an hour, the loudest noise comes from the electric clock'“

.

Das Ergebnis?

Dieser Werbetext, der in die Geschichte der Werbung einging:

at 60 miles an hour the loudest noise in this new rolls rouyce is the electric clock

Weitere legendäre Werbeanzeigen findest du hier:

10 Beispiele für geniale Werbetexte

Diese Anzeige kam nach dem Zweiten Weltkrieg heraus: Damals sehnte sich die Oberschicht nach einem Ort, in den sie nach dem lauten, langen Arbeitstag flüchten konnte. Dieser Ort der Ruhe wurde der Rolls-Royce.

3 Tipps von David Ogilvy zum Thema Recherche:

1

Kenne das Produkt besser als jeder andere

Welche Eigenschaften hat es? Welche Vorteile bringt es deinem Kunden? Was ist neu an deinem Produkt? Was macht dein Produkt?

2

Studiere die Werbung der Konkurrenz

Wenn du weißt, was funktioniert und was floppt, bekommst du ein Gespür für erfolgreiche Texte. Und du wiederholst nicht die Fehler der anderen.

3

Kenne deine Zielgruppe wie deine Kinder

Welche Kenntnisse hat deine Zielgruppe über das Produkt? Welche Sprache benutzt sie, wenn sie über das Produkt spricht? Welche Eigenschaften sind deiner Zielgruppe wichtig? Welches Versprechen würde sie am ehesten dazu bringen, sich für DEIN Produkt zu entscheiden?


#2 Positionierung

“Die wichtigste Entscheidung ist, wie du dein Produkt positionierst”

Wenn du Positionierung in Google eingibst, bekommst du über 6 Millionen Ergebnisse und hunderte Definitionen.

David Ogilvy erklärt Positionierung in einem einfach Satz:

“Was macht dein Produkt und für wen ist es?”

(Für dich als Blogger heißt das übersetzt:

Für wen ist dein Blog und was macht dein Blog für diese Person?)

Möchtest du ein Beispiel?

Ogilvy hätte DOVE als Seife für Männer mit schmutzigen Händen positionieren können.

Aber weil alle wissen, dass Männer nur selten Seife benutzen und schon gar nicht welche im Laden kaufen würden, wenn sie nicht auf dem Einkaufszettel der Ehefrau stehen würde, positionierte Ogilvy die Seife anders.

Er positionierte DOVE als ein Bade-Riegel für Frauen mit trockener Haut – mit dem Versprechen, dass DOVE ihre Haut cremt, während sie baden.

Hier noch ein Beispiel:

SAAB war ein zweitklassiges Auto, für das sich fast niemand in Norwegen interessierte.

Das änderte sich als Ogilvy den SAAB als ein Auto für den Winter positionierte.

Das Ergebnis?

3 Jahre später wurde der SAAB zum besten Auto für den norwegischen Winter gewählt.

Was ist der Schlüssel für eine erfolgreiche Positionierung?

"Advertising people who ignore research are as dangerous as generals who ignore decodes of enemy signals."

Damit wären wir wieder bei Schritt 1:

Recherche.

Jep, du kommst um die Recherche nicht herum.

Erst wenn du weißt, welche Signale deine Kunden senden, kannst du sie entschlüsseln und mit dem passenden Versprechen dein Produkt vermarkten.

Eine einfache Regel solltest du dir bei der Positionierung merken:

1) Spitz ist besser als breit.

2) Konkret ist besser als abstrakt.


#3 Das Image

"Image bedeutet Persönlichkeit"

Chaos bedeutet Durcheinander und Unordnung.

Persönlichkeit dagegen heißt Struktur und Ordnung - jedenfalls im Marketing, denn das Image ist eine Mischung aus mehreren Dingen:

"Der Name, die Verpackung, der Preis, die Art der Werbung und der Kern des Produkts."

Um es kurz zu sagen:

So wie du dein Produkt vermarktest, so wird es auch wahrgenommen.

Warum  kaufen die meisten Menschen Red Bull und nicht einen anderen Energydrink? Weil sie 7 verschiedene Energydrinks probiert und entschieden haben, dass Red Bull besser schmeckt?

Nope.

Red Bull verkörpert ein Image, mit dem sich die meisten Menschen einfach besser identifizieren können als mit anderen Energydrinks.

"The higher you price your product, the more desirable it becomes in the eyes of the consumer."

Ein wichtiger Faktor des Images ist auch der Preis.

Viele Menschen kaufen Dinge, WEIL sie teuer sind.

Warum?

Weil ein teures Produkt das Image des Kunden verbessert.

Denkst du eine stolze Louis Vuitton-Besitzerin möchte ihre Tasche "günstig" kaufen?

Nein, sie WILL dass die Tasche teuer ist – und dass Menschen es möglichst erfahren, WIE teuer diese Tasche war.

Wie kannst du das für dich umsetzen?

Überlasse dein Image nicht dem Zufall.

DU entscheidest, was Menschen von dir halten.

Durch dein Aussehen, dein Auftreten und deine Wortwahl.

Warum lache ich regelmäßig über "Schnell-Reich-Werden-Gurus"? Weil ich nicht dazu gehören will.

Heißt:

Du schärfst dein Image, indem du ganz klar sagst, für wen dein Produkt NICHT ist und wer NICHT bei dir willkommen ist.


#4 "Das unwiderstehliche Versprechen”

"Das Versprechen ist die Seele der Werbung."

Werbung ist wie ein Auto, das auf der Autobahn an dir vorbeirast.

Interessiert dich nicht.

Doch hin und wieder brettert ein roter Ferrari wie ein schallendes Gewitter an dir vorbei und zieht deine Aufmerksamkeit auf sich – und du kannst sicher sein:

Alle anderen Autofahrer gaffen ebenfalls.

Was will ich damit sagen?

Ogilvy schreibt in seinem Buch*, dass du ein unwiderstehliches Versprechen brauchst - "The Big Idea"-  um die Aufmerksamkeit deiner Kunden zu bekommen und sie für dein Produkt zu interessieren.

Leider sind die meisten Versprechen wie ein grauer Opel.

Sogar ein Radar ist sich zu schade, diesen zu beachten.

Ohne die BIG IDEA ist dein Produkt nur eine gewöhnliche Blechkiste auf 4 Rädern.

Deshalb brauchst du einen roten Ferrari - ein unwiderstehliches Versprechen.

Wie findest du deinen roten Ferrari?

Ogilvy meint, es kommt "aus deinem Unterbewusstsein, wenn du gut informiert bist."

Lies dazu diesen Artikel:

7 wissenschaftliche Methoden für mehr Kreativität

Bestimmt hast du es schon mal erlebt:

Kurz vor dem Einschlafen überfällt dich eine brutale Idee und hält dich die halbe Nacht wach – bis du sie aufschreibst oder ausarbeitest.

Wenn solche Momente eher selten vorkommen, dann kannst du nachhelfen.

Wie?

"You can help this process by going for a long walk, or taking a hot bath, or drinking half a pint of claret."

Sprich:

Ideen kommen, wenn du dich zuerst intensiv mit einem Problem beschäftigst.

Und danach spazieren gehst.

Dann erarbeitet dein Unterbewusstsein "rote Ferraris".

Das ist wissenschaftlich belegt.


Was heißt das für dich als Schreiber?

Gib deinem Leser ein Versprechen.

"Ich werde dir eine Geschichte erzählen..."

Oder:

"Nach dem Lesen dieses Artikels wirst du einen Plan in der Hand haben, um 10 Kilo in nur 60 Tagen abzunehmen."

Und wenn du ein sehr guter Schreiber bist, dann gibst du im Laufe des Artikels noch weitere kleine Versprechen ab, die den Leser zum Weiterlesen zwingen.

"Ich zeige dir gleich noch, wie ich ein Sixpack bekomme habe. Doch zuerst müssen wir über Bauchfett reden..."

Hier noch ein paar Beispiele für "rote Ferrari" Versprechen:

  • How to win friends and influence people
  • The Four-Hour-Workweek
  • The Millionaire Fastlane

Das sind alles Buchtitel von Bestsellern.

Jetzt weißt du, warum sie sich so gut verkaufen.

# Lesetipp: So findest du als Blogger eine Produktidee


#5 Der Robin Hood des Werbetextens

"If you will take my advice, don't get a job in advertising unless it interests you more than anything in the world"

Ogilvy schreibt in seinem Buch*, dass du zu Beginn deiner Karriere auf eine Sache achten solltest:

Es ist wichtiger wie viel du lernst – nicht wie viel du verdienst.

Suche dir einen Job, wo du sehr schnell wächst und dich entwickelst – nicht wo du den edlen Dienstwagen bekommst.

Jim Rohn gab den Ratschlag:

"Arbeite an dir selbst härter als an deinem Job."

Doch wie lernst du am besten?

Die Antwort ist erschreckend einfach:

Sei der Robin Hood des Werbetextens und klaue von den Besten (die meist auch die Reichsten sind).

Klaue ihre Überschriften.

Klaue ihre Intros.

Klaue ihre Worte und ihre Sätze.

Klaue alles, was nicht urheberrechtlich geschützt ist.

Und dann: Verändere es.

Klaue niemals 1 zu 1.

"Compete with the immortals!!!"

Willst du ein Beispiel?

Mit “Think different.” hat sich Apple 1997 von jeglicher Konkurrenz abgehoben.

30 Jahre vorher hatte Volkswagen es mit “Think Small.” vorgemacht und die jährlichen Verkäufe vom VW Käfer auf 500.000 katapultiert.

Apple hat alles nur geklaut (ey-o-ey-o) - die Idee, die Überschrift, die Positionierung.

Der Vater der Werbung, der König der Werbeindustrie und der Großmeister des Werbetextens - David Ogilvy - hat auch nur Amerikas beste Werbeanzeigen kopiert, bis er es besser konnte.

# Lesetipp: 10 Beispiele für geniale Werbetexte

#6 Falsche Kreativität

”If it doesn’t sell, it is not creative. Amen.”

Sirenen waren Fabelwesen der griechischen Mythologie, die durch ihren verführerischen Gesang vorbeifahrende Seeleute ins Wasser lockten, um sie zu töten.

Einer solchen Armada von Sirenen begegnete auch Odysseus, als auf auf seiner Rückreise vom Trojanischen Krieg war.

Doch weil er die Gefahren kannte, ließ er die Ohren seiner Mannschaft mit Wachs verschließen.

Er selbst wollte dem Gesang der Sirenen lauschen und ließ sich an den Mast fesseln; der Mannschaft befahl er, ihn unter keinen umständen loszubinden.

Worauf will ich hinaus?

Kreativität ist die Sirene der Werbeindustrie.

Sie verführt junge Hoffnungsträger und erfahrene Veteranen der Werbeindustrie gleichermaßen.

Die meisten verfallen ihr und ertrinken im Lob ihrer Kollegen oder kriegen nicht genug Preise und Awards.

Nur wenige können der Kreativität lauschen wie Odysseus und sie für ihre eigene Zwecke nutzen und reich werden.

”I don't want you to tell me that you find it 'creative'. I want you to find it so interesting that you buy the product.”

- David Ogilvy

Wenn die Kreativität über dich kommt, musst du sie kanalisieren und daraus eine Werbeanzeige schreiben, die verkauft - und nicht Preise gewinnt.

Wenn du Werbetexter bist, dann soll der Leser am Ende nicht sagen:

"Oh, das ist aber kreativ."

Er soll sagen:

"Wo ist der Kauf-Button?"

”Nehmen wir an, Sie sind Hersteller. Ihre Werbung funktioniert nicht und Ihre Verkäufe gehen zurück. Und alles hängt von Ihrer Werbung ab. Ihre Zukunft hängt davon ab, die Zukunft Ihrer Familie hängt davon ab, die Familien anderer Menschen hängen davon ab. Und Sie gehen in mein Büro, setzen sich auf den Stuhl und sprechen mit mir. Was wollen Sie dann? Feines Schreiben? Einen Pokal? Möchten Sie leuchtende Dinge, die von Textern eingerahmt werden können? Oder möchten Sie, dass diese gottverdammte Verkaufskurve nicht mehr nach unten fällt, sondern endlich nach oben schießt”

- David Ogilvy

Treffender kann man es nicht sagen.

Kreatives Schreiben und Werbetexten sind zwei verschiedene Dinge.

Verwechsele sie niemals.

#7 Der Kundenmagnet

”Im Durchschnitt lesen fünfmal so viele Menschen die Überschrift wie die Anzeige.”

Ogilvy sagt, dass es 2 Kategorien von Überschriften gibt, die immer funktionieren.

Egal in welcher Nische, in welcher Branche oder in welchem Jahrhundert du dich bewegst.

Wenn du eine dieser Headlines wählst, werden mehr Menschen deine Artikel und deine Emails Lesen als sonst.

Welche Überschriften das sind?

Zur ersten Kategorie gehören Überschriften, die deinem Kunden einen Nutzen oder Vorteil versprechen:

Saubere Zähne, weißere Wäsche, volleres Haar.

Wenn es ein gutes Versprechen ist, dann wird der Kunde die Überschrift anstarren wie Männeraugen einen Frauenpo.

Die zweite Kategorie liefert dem Kunden Neuigkeiten.

Alles was neu ist, weckt unsere Neugier.

Hier sind weitere Nuggets von David Ogilvy zu Überschriften:

1

Nenne den Namen des Produkts schon in der Überschrift

"Wenn Sie es nicht tun, dann werden 80 % der Leser nie erfahren, für welches Produkt sie werben". (In der Regel lesen nur 20 % den Fließtext.)

2

Sprich die Zielgruppe direkt an

Sie so direkt und konkret wie möglich: Journalisten, alleinerziehende Mütter, Golfer.

Wähle ein Wort, mit dem sie sich selbst identifizieren.

3

Schreibe präzise

Allgemeine oder oberflächliche Aussagen sind nicht greifbar und prallen an deinem Kunden ab wie Wassertropfen an einer Ente. Aktiviere die Fantasie des Kunden und sei dabei so präzise wie möglich. So weckst du seine Emotionen und bringst ihn zum handeln.


4

Sei nicht kreativ. Sei klar.

Vergiss Wortspiele, Doppeldeutige Wortwitze oder Fantasiebegriffe.

Damit kann der Leser nichts anfangen. Wenn er dir nicht folgen kann, dann klickt er weg.

5

Keine Blindgänger

"Blindgänger" sind Überschriften, die der Leser erst versteht, wenn er die Anzeige gelesen hat. Das ist eine Sünde des Werbetextens.

Dem Leser muss sofort klar sein, worum es geht – und ob der Text für ihn ist.


#8 Wie du eine Werbeanzeige schreibst, die verkauft (ein Bonus für dich)

”Meine Werbeanzeigen versprachen nicht nur nützliche Informationen, sie lieferten sie auch. Und sie funktionierten - in vielen Ländern.”

David Ogilvy schrieb mal in einer Anzeige, dass DOVE die herkömmliche Seife "obsolet" mache.

Später fand er heraus, dass die Mehrheit der Frauen das Wort nicht kannte.

Also ersetzte er “obsolet” durch “altmodisch”.

Was lernst du daraus?

”Copy should be written in the language people use in everyday conversation”

Das heißt im Klartext:

Benutze kurze Sätze, kurze Absätze und vermeide schwierige Wörter.

Schreibe nicht wie DU sprichst.

Schreibe wie dein Kunde spricht.

William Gladstone war britischer Premierminister und Königin Victoria beschwerte sich immer, dass er mit ihr wie mit einem öffentlichen Publikum sprach.

Sie hasste es.

Als Benjamin Disraeli Premierminister wurde, sprach er mit der Königin, als wäre sie ein Mensch.

Und sie liebte es.

Was sagt dir das?

Ogilvy schreibt in seinem Buch:

”Adressiere deine Texte nicht so an deine Leser, als versammelten sie sich in einem Stadion. Wenn Menschen deine Werbetexte lesen, dann sind sie alleine.”

Mit anderen Worten:

Schreibe deine Werbeanzeigen so, als würdest du deinem Kunden einen privaten Brief schreiben.

Adressiere deinen Kunden persönlich.

Schreibe "Du kannst 4 Stunden früher Feierabend machen", statt "Ihr könnt 4 Stunden früher gehen" oder "Man kann 4 Stunden früher Feierabend machen".


Das Beste kommt noch:

Das sind nur einige Lektionen des Großmeisters der Werbung.

In seinem Buch Ogilvy on Advertising* findest du noch weitere Schätze und Diamanten, die deinen Verkauf und dein Schreibbusiness bereichern werden.

Und wenn du mehr über sein Leben und Wirken erfahren möchtest, dann hole dir sein Buch Confessions of an Advertising Man*.


Welche Lektionen von David Ogilvy hat dir am meisten geholfen?

Schreibe es in die Kommentare !


Schreib großartig, sei großartig,

Dein Walter


Weitere Artikel, die dir gefallen werden:

  • Hey Walter,

    vielen Dank für das Zusammenfassen wichtiger Punkte aus dem Buch. Vor allem zum Punkt „Klare Aussagen für die Zielgruppen“ haben meine Stirn runzeln lassen, wie ein feuchter Badeschwamm, den du zusammen drückst 😉

    Denn auf Facebook sehe ich es ständig und immer wieder. Curiosity Headlines. Z.B.: „Was dieser Pinguin mit deiner Frisur zu tun hat?!“ etc.

    Dennoch nutze ich ebenfalls einige Ideen in diese Richtung und die Klickraten sind ganz ordentlich. Ich denke nämlich, dass das Medium, in dem die Werbung stattfindet, ebenfalls ein wichtiger Punkt ist.

    Entweder erwarte ich Werbung, weil ich z.B. in irgend nem Magazin blättere oder ich erwarte halt witzige Stories, z.B. im Social Web.

    Am Ende zählt die Performance. Wie ja auch im Artikel eindeutig erwähnt wird. Wenn dein Text nicht verkauft, dann ist er halt „blöd“. ;D

    Liebe Grüße
    Ralf

    • Ja, das Medium ist wichtig.

      Es ist wie bei allen Ratschlägen: Man muss halt ein bisschen um die Ecke denken und sie nicht einfach blind übernehmen.

      LG, Walter

  • Hallo Walter,
    Danke für den Artikel. Ich muss zugeben, dass ich bisher eher wenig mit Werbung zu tun hatte. Aber am besten fand ich den Punkt mit dem Versprechen abgeben. Wahrscheinlich weil ich selbst nichts gerne Verspreche. Das schränkt mich ein und zwingt mich zur Handlung. Wahrscheinlich ist deshalb auch die Recherche so wichtig. Das werde ich auf jeden Fall behalten. Wenn ich genau weiß was ich Versprechen kann ohne Gefahr zu laufen das Versprechen nicht halten zu können, dann ist es auch kein Ding.
    Danke für den Tipp.
    LG Sven

    • So ist es Sven.

      Versprich, was du halten kannst, aber versprich etwas 🙂

      Ohne Versprechen hat der Leser keinen Grund, deinen Text (oder deine Werbung) zu lesen.

      LG, Walter

  • Hi Walter, mal wieder ein Text von dir, den ich inhaliert habe. Den Werbepabst Ogilvy kenne ich gut, dennoch habe ich wieder viel Neues gelernt. Schön, dass du für uns immer wieder genauhinliest. Merci. Ach so, cool fand ich den Aspekt mit der falschen Kreativität.
    LG Nella

  • Lieber Walter!

    Dieser hervorragende Artikel hat mir mehr übers Verkaufen beigebracht als ein 2 -Tage Verkaufsseminar von Dirk Kreuter. Und er hat mich weit mehr amüsiert. Ich werde die Tipps für meinen bevorstehenden Onlinekurs für bedürfnisorientierte Erziehung umsetzen. Vielen Dank dafür!

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