Copywriting:
Die ultimative Anleitung

[+ 12 Techniken für mehr Verkäufe]

Du willst wissen:

Was ist Copywriting ?

Wie funktioniert es?

Und vor allem:

Wie kannst du dieses "Copywriting" erlernen, um Euronen auf dein Konto zu zaubern?

Dann bist du hier so richtig wie die Kirsche auf der Torte.

In diesem Artikel erfährst du:

• Was Copywriting ist – und was nicht
• Die magische 4-Schritte-Formel, die im Copywriting immer funktioniert
• 12 Copywriting-Techniken, die du heute umsetzen kannst, um morgen mehr Geld zu verdienen
• 5 Copywriting-Bücher, die du auf jeden Fall lesen solltest

Bist du bereit?

Dann legen wir los.

Was ist Copywriting?

Copywriting ist das Verkaufen mit geschriebenen Wörtern.

Auf Deutsch: Werbetexten.

Ich habe mich damals immer gefragt: Warum heißt es im Englischen so komisch?

Klauen und kopieren die Werbetexter einfach ihre Texte?

Natürlich nicht.

"Copy" heißt in diesem Zusammenhang:

a) Text, der in der Zeitung gedruckt (also kopiert) werden soll.

b) Text für gedruckte Anzeigen wie Plakate, Flyer oder Magazine, die kopiert werden sollen.

Sprich:

Der Text soll vielfach "kopiert" und verbreitet werden – deshalb nannte es man "Copy".

Und deshalb heißt es heute Copywriting – auch wenn der Text nicht mehr gedruckt wird.

Übrigens:

Bilder, Designelemente und Buttons gehören nicht zum Copywriting – das ist die Aufgabe des Designers.

Im Idealfall arbeiten der Copywriter und der Designer Hand in Hand, um das optimale Ergebnis zu erzielen.

So, der Begriff wäre geklärt.

Gehen wir weiter:

Was ist das Ziel von Copywriting?

Die Antwort geben dir die besten Copywriter und Werbemänner aller Zeiten:

Rosser Reeves – der die Vorlage für die Serie "Mad Men" war – schrieb in seinem Buch:

"Wollen Sie irgendwelche glänzenden Bilder, die von Textern eingerahmt werden können? Oder wollen Sie, dass diese gottverdammte Absatzkurve aufhört zu fallen und stattdessen wieder anfängt zu steigen?"

David Ogilvy schrieb:

"Ich will nicht, dass Sie meine Anzeige als 'kreativ' bezeichnen, sondern das Produkt kaufen."

Und damit haben wir auch das Ziel von Copywriting definiert:

Nicht Kreativität.

Nicht Originalität.

Sondern einzig und allein nur eins:

Mehr Verkäufe.

Wenn du jetzt denkst:

"Oh ja, ich möchte mehr Verkäufe. Doch wie funktioniert dieses Copywriting?"

Dann kommt hier die Antwort:

Die universelle 4-Schritte-Formel im Copywriting

Darf ich vorstellen:

Die Formel, die dir hilft, deinen Werbetext richtig zu strukturieren: AIDA

Sie  steht für:

A = Attention

I = Interest

D = Desire

A = Action

Fakt ist:

Mit der AIDA-Formel in deinem Copywriting verkaufst du einfach mehr.

Diese Formel geistert seit Jahrzehnten in der Copywriting-Branche umher – und trotzdem funktioniert sie immer noch, weil sie auf zeitlosen psychologischen Prinzipien beruht.

Und wie funktioniert diese AIDA-Formel?

So:

• Sie weckt die Aufmerksamkeit des Kunden (Attention)
• Erzeugt Interesse am Angebot (Interest)
• Lenkt das Verlangen auf das Produkt (Desire)
• Löst eine Handlung aus - den Kauf (Action)

So die Theorie.

Wie diese Formel in der Praxis aussieht, zeige ich dir jetzt.

Fangen wir mit der Aufmerksamkeit an:

#1 Attention:
Wie ergatterst du mit Copywriting die Aufmerksamkeit deines Kunden?

Der Fremde ließ nicht locker.

Die Sonne brannte vom Himmel und versengte die letzten Härchen auf seinem kahlen Schädel, doch er gab nicht auf.

Mit der linken Hand hämmerte er an die Eingangstür, mit der rechten Hand missbrauchte er die Klingel.

Niemand öffnete.

Er lief am Haus entlang, spähte durch die Fenster und klopfte an den Scheiben.

Stille.

Er rannte weiter ums Haus herum in den Garten und fand eine Hintertür.

Er spähte durch die Glastür.

Da sah er einen Mann, der mit dem Rücken zu ihm saß und telefonierte.

Ein Hoffnungsschimmer.

"Machen Sie die Tür auf !"

Keine Reaktion.

Der Mann am Telefon ignorierte den Eindringling.

Minuten verstrichen.

Inzwischen hämmerte der Fremde mit geballten Fäusten gegen die Glastür.

Ohne Erfolg.

Der Mann am Telefon ließ sich nicht beirren und telefonierte einfach weiter.

Doch dann rief der Fremde ihm etwas zu, woran er in der brühenden Sommerhitze bislang nicht gedacht hatte.

Der Mann im Stuhl drehte sich ruckartig um und starrte ihn wie ein Reh im Scheinwerferlicht an.

Endlich hatte der Fremde die Aufmerksamkeit des Mannes am Telefon - sein Name war Dan Kennedy, einer der besten Werbetexter aller Zeiten.

Wie hatte der Fremde das geschafft?

Die Antwort:

Der Fremde rief ihm etwas zu, das Dan Kennedy nicht ignorieren konnte. Etwas, das noch wichtiger war als das Kundengespräch, das er unter keinen Umständen beenden wollte - auch nicht, als ein Fremder in seinem Garten stand und beinahe durch seine Glastür gesprungen war.

Warum erzähle ich dir diese Geschichte?

Sie zeigt uns, wie jemand von einem unerwünschten Fremden zu einem „willkommenen Gast“ wurde.

Was hat das mit Copywriting zu tun?

Der Copywriter Victor Schwab sagte einmal:

„Sie als Werbetreibender sind ein ungebetener Gast - seien wir ehrlich - sogar ein Eindringling.“

Doch ein einziger Satz reicht aus, um einen Leser oder Zuschauer in einen potenziellen Kunden zu verwandeln, der dir seine ungeteilte Aufmerksamkeit schenkt - ganz gleich, was er gerade tut.

Ein Satz macht dich vom "Eindringling" zum "Lieblingsgast".

Jetzt fragst du dich bestimmt:

„Was ist das für ein magischer Satz?“

Es ist die Headline.

Sie ist der wichtigste Satz im Copywriting und der einzige Weg, die Aufmerksamkeit deines Kunden zu ergattern.

Deshalb hat die Headline auch nur diese 2 Aufgaben:

1. Den richtigen Kunden ansprechen.
2. Dem Kunden einen Grund geben, den ersten Satz deiner "Copy" zu lesen.

Und am einfachsten erfüllt die Headline diese zwei Aufgaben mit einem Versprechen.

Heißt:

Du musst dem Kunden einen so mächtigen Vorteil in der Headline versprechen, dass er deine Anzeige nicht ignorieren kann.

Oder der negative Ansatz: Du versprichst, dass etwas Furchtbares passieren wird, wenn er deine Werbung nicht liest.

Hier sind ein paar Beispiele für ein solches Versprechen:

1. Give me 5 days and I’ll give you a magnetic personality
2. Die einfachste Formel, um großartige Reden zu halten und das ganze Publikum für dich zu gewinnen
3. Erhalte diesen „unfairen Vorteil“ für deine Golftechnik – durch diesen einfachen Trick

Und wenn du dich jetzt fragst, wie du eine solche Headline kreierst, die dein Kunde unter keinen Umständen ignorieren kann, dann hab ich hier was für dich:

Meine ultimative Anleitung mit den 10 Geboten für klickstarke Überschriften und 155 Überschriften-Ideen [+Beispiele]

Und falls du dich fragst, was der Fremde zu Dan Kennedy gesagt hat …

Hier kommt die Antwort:

„Die Hecke entlang ihrer Gartenmauer brennt!“

Da konnte Dan Kennedy den Mann nicht mehr ignorieren.

Im Copywriting reicht es aber nicht, die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden zu gewinnen - da fängt die Arbeit gerade erst an.

"Attention" ist nur der erste Schritt.

Wie es weitergeht, verrate ich dir im nächsten Schritt.

#2 Interest: 

Ist dein Kunde an deinem Angebot interessiert?

3 Wochen.

So lange dauerte es, bis er alles durchgekaut hatte, was für sein Produkt auch nur in entferntester Weise relevant sein könnte:

• Artikel
• Zeitschriften
• Berichte

So stieß er bei seiner Recherche auf einen unscheinbaren Nebensatz, den er als Überschrift für die berühmteste Werbeanzeige für einen Rolls Royce verwendete, die jemals publiziert wurde.

Ein anderes Mal schickte er sein ganzes Team nach Stuttgart in die Mercedes-Zentrale, um die Mechaniker und Ingenieure des neuen Modells zu interviewen.

3 Wochen führten sie regelrecht Befragungen à la FBI durch und nahmen die Verantwortlichen so lange in die Mangel, bis sie jedes noch so kleine Detail über das Modell gesammelt hatten.

Das Ergebnis:

Die Verkäufe stiegen von 10.000 auf 40.000 Wagen.

Worauf will ich hinaus?

Die meisten Copywriter leiden an dem "LR-Syndrom" - aber dazu kommen gleich ...

Im zweiten Schritt der AIDA-Formel musst du das Interesse deines Kunden wecken.

Denn Fakt ist:

Einer der stärksten Triebe, warum Menschen eine Überschrift klicken, ist die Neugier - und nicht, weil sie an deinem Angebot interessiert sind.

Ein Beispiel?

Ich gebe dir 5 Beispiele:

1. 15 Gründe, warum deine Leser NICHTS für dich tun und wie du das ändern kannst, um deine Reichweite zu vergrößern
2. Um mehr Kunden zu bekommen, brauchst du nur eine Internetverbindung - den Rest zeige ich dir
3. Anlegen wie Warren Buffet? So geht’s!
4. Der Schlüssel zur Traumfigur - NUR für Mütter
5. Das WICHTIGSTE Prinzip, um Headlines zu schreiben, die Leser anziehen wie Klopapier panische Einkäufer im Jahr 2020

Merkst du was?

Neugier ist die treibende Kraft - und diese musst du in ein echtes Interesse für dein Produkt umwandeln.

Das kannst du aber nur tun, wenn du diese 2  Faktoren kennst:

1. Wer ist dein Kunde und was will er wirklich?
2. Was ist dein Angebot und was kann es für deinen Kunden tun?

Warum du beim Copywriting deinen Kunden besser als deinen Ehepartner kennen solltest

Schauen wir uns den ersten Faktor "Kunde" an ...

Du musst deinen Kunden kennen und ihn verstehen. Was will er, warum will er es und was hindert ihn daran, es zu bekommen?

Das findest du am einfachsten heraus, wenn du einen Steckbrief deines Kunden hast.

Diese 10 Fragen helfen dir dabei, ein Kundenprofil zu erstellen:

1. Was hält ihn nachts wach, verursacht Verdauungsprobleme und zwingt ihn, nachts die Decke anzustarren?
2. Wovor hat er Angst?
3. Worüber ist er wütend? Auf wen ist er wütend?
4. Was sind seine 3 größten täglichen Frustrationen?
5. Welche Trends gibt es in seinem Unternehmen oder Leben?
6. Was wünscht er sich insgeheim am sehnlichsten?
7. Ist er in seinen Entscheidungen voreingenommen oder trifft er seine Entscheidungen nach einem bestimmten Muster? (Beispiel: Ingenieure = außergewöhnlich analytisch)
8. Spricht er eine besondere Sprache oder benutzt er einen Slang (Ärzte, Anwälte und auch Bauarbeiter haben ihre "eigene" Sprache)?
9. Wer verkauft sonst noch ein ähnliches Produkt und auf welche Weise? (Deine Konkurrenz)
10. Wer hat bereits versucht, deinem Kunden etwas Ähnliches zu verkaufen und wie ist dieser Versuch gescheitert oder geglückt?

Diese Liste stammt übrigens nicht von mir, sondern vom oben erwähnten Dan Kennedy. Du findest sie in seinem Buch „The Ultimate Sales Letter“.

Schauen wir uns den zweiten Faktor "Angebot" an:

Nachdem du identifiziert hast, was dein Kunde will, kannst du sein Interesse nur mit einem passenden Angebot wecken.

Dazu musst du dein Produkt oder deine Dienstleistung kennen, sprich:

• Welche Eigenschaften hat es?
• Welche Vorteile verschafft es deinem Kunden?
• Was kann es für deinen Kunden tun und wie kann es ihm dabei helfen, seine Bedürfnisse zu befriedigen?

Wenn du diese Faktoren kennst, kannst du das Interesse deines Kunden mit einem einfachen Fingerschnipsen wecken.

Doch die meisten Copywriter schaffen das nicht, weil sie an dem LR-Syndrom leiden …

Was ist das?

Hier ist die Antwort:

Lazy-Research-Syndrom.

Der Werbetexter Gary Bencivenga hat es in seinen Marketing Bullets so formuliert:

„Es hat eine Weile gedauert, bis ich begriffen habe, dass die besten Copywriter die hartnäckigsten Forscher sind. John Caples hat mir einmal geraten, siebenmal mehr interessante Informationen zu sammeln, als ich überhaupt verwenden kann.“

David Ogilvy schrieb in seinem Buch „Ogilvy on Advertising“:

„Mach deine Hausaufgaben. Wenn du sie nicht machst, wird deine Werbung mehr oder weniger erfolglos bleiben. Ich fand es zwar auch immer mühsam, aber man kommt nicht darum herum.“

Heißt für dich:

Schlüpfe in die Rolle des Sherlock Holmes und sammle so viele Informationen über deinen Kunden und dein Angebot, wie möglich.

Das Ergebnis:

Ein Angebot, das zum Verlangen des Kunden passt und damit sein Interesse weckt.

Also:

So muss dein zweiter Schritt im Copywriting aussehen, wenn du deine Hausaufgaben gemacht hast:

So sieht allerdings bei vielen der zweite Schritt aus:

Die Folge?

Sie verkaufen nichts.

Fazit:

Dein Angebot muss zum Kunden passen wie ein USB-Stick in einen USB-Slot.

Damit gewinnst du das Interesse des Kunden.

Aber beim Interesse hört die AIDA-Formel nicht auf.

Danach geht es weiter mit einem der größten Mysterien im Copywriting:

"Desire".

Fast alle Copywriter scheitern an diesem Punkt, weil sie den größten Fehler im Copywriting begehen.

Und wenn du „Breakthrough Advertising“ von Eugene Schwartz noch nicht gelesen hast, dann machst du mit hoher Wahrscheinlichkeit ebenfalls diesen Fehler.

Willst du wissen, welcher Fehler das ist?

Lies weiter:

#3 Desire: 

Hat dein Kunde ein Verlangen nach deinem Angebot?
[und warum im Copywriting 97 % an diesem Punkt scheitern]

Ich erzähle dir eine kleine Geschichte, die den Autobauer FORD beinahe in den Bankrott getrieben hatte:

Von 1954 bis 1960 war George Hay Brown Leiter der Marketing-Forschung bei Ford.

Trotz seiner hervorragenden Arbeit machte er einen gravierenden Fehler.

Ein Jahr lang schaltete er in jeder zweiten Ausgabe des Reader’s Digest eine Anzeige und verkaufte den Menschen der Nachkriegszeit mit dem laufenden Ford Modell „Ruhe und Sicherheit“.

Millionen Dollar flossen in diese Kampagne.

Und sie flossen in nur eine Richtung:

Ins Minus.

Zum Jahresende fand sein Research-Team heraus, dass die Menschen, die diese Anzeige nicht gesehen hatten, eher einen Ford kauften als diejenigen, die die Anzeige gesehen hatten.

Sprich:

Die millionenschwere Werbung verscheuchte Kunden.

Ein Desaster.

Die Menschen der Nachkriegszeit wollten keine Sicherheit und auch keine Ruhe - sondern etwas anderes.

Was sie wirklich wollten, erfährst du gleich.

Doch zuerst schauen wir uns an, welchen Fehler George Brown gemacht hatte.

Eugene Schwartz hat es in seinem legendären Buch „Breakthrough Advertising“ analysiert:

Brown hatte versucht, bei den Menschen ein Verlagen zu erzeugen.

Genau das ist die größte Sünde im Copywriting:

Der Versuch, ein Verlangen zu erschaffen.

Schwartz formuliert es wie folgt:

„Copy cannot create desire for a product. It can only take the hopes, dreams, fears and desires that already exist in the hearts of millions of people, and focus those already existing desires onto a particular product. This is the copywriter’s task: not to create this mass desire - but to channel and direct it.“

Heißt für dich:

Ein Verlangen musst du weder erschaffen noch erzeugen noch aus der Luft zaubern.

Du musst dieses Verlangen nur identifizieren und auf dein Angebot lenken.

Ich benutze gerne dieses Wort:

Kanalisieren.

Das Verlangen deines Kunden ist wie Wasser in einem Fluss.

Du kannst es nicht erzeugen, nur kanalisieren.

"Die Wahrheit liegt im Warenkorb"

Und wie du dieses Verlangen herausfinden kannst, verrate ich dir hier in meinem Artikel:

Breakthrough Advertising - Wie dein Marketing durch den ganzen Mist im Internet dingt.

Die kurze Antwort:

Schau darauf, wo dein potenzieller Kunde bereits Geld ausgibt.

Nichts ist so ehrlich wie die Brieftasche eines Menschen.

Verlass dich nicht auf Umfragen – da lügen Menschen (meist unbewusst).

Ich sage immer:

Die Wahrheit liegt im Warenkorb.

Die Bibel hat es schon vor 2000 Jahren verraten:

Da wo der Schatz des Menschen ist, da ist auch sein Herz.

Sprich:

Schaue auf das Kaufverhalten der Menschen – nicht auf ihre Aussagen.

Wie du das Verlangen deines Kunden durch Copywriting lenkst

So, du kennst das Verlangen deines Kunden?

Dann geht es weiter zu Schritt 2: Das Kanalisieren.

So lenkst du das Verlangen des Kunden auf dein Angebot:

1. Zeige deinem Kunden, was dein Produkt anders oder besser macht als die Konkurrenz und warum dein Angebot besser ist.
2. Zeige deinem Kunden, welche Vorteile er bekommt, wenn er anfängt, dein Produkt zu benutzen und wie sein Leben dadurch einfacher wird oder sich seine Lebensumstände verbessern.
3. Beweise deinem Kunden, dass dein Produkt oder deine Dienstleistung tatsächlich das tun kann, was du behauptest. Dazu kannst du Testimonials, Studien oder konkrete Fakten benutzen. 
4. Rede nicht darüber, was dein Kunde tun muss - zeige ihm, was dein Produkt für ihn tun kann und wie es ihm helfen wird, an sein Ziel zu kommen.
5. Beseitige alle Einwände deines Kunden, damit keine Ängste, Zweifel, Unsicherheiten oder Bedenken ihn daran hindern, dein Angebot wahrzunehmen.

Diese 5 Faktoren helfen dir, das Verlangen deines Kunden auf dein Angebot zu lenken.

Sprich: Dein Angebot muss das tiefe Verlangen befriedigen.

Wenn du aber versuchst, ein neues Verlangen zu wecken, dann laufen dir die Kunden davon - ähnlich wie bei George Brown.

Übrigens:

Nach dem Zweiten Weltkrieg wollten die Leute keine "sicheren" Autos, die aussahen wie Panzer. Sie wollten vollgepumpte Raketen unter’m Arsch, die mit Lack und Chrom die neidischen Blicke der Nachbarn sammelten.

Als FORD das verstanden hatte, produzierten sie Autos, die vermutlich mehr PS hatten als die 60 Tonnen schweren Kampfpanzer der Russen – und der Umsatz ging wieder in die Höhe.

Aber zurück zum AIDA-Flaggschiff der Werbeindustrie …

Dein Kunde ist heiß auf dein Produkt und sein Verlangen brennt wie das Olympische Feuer - aber was nun?

Wie nutzt du diese Energie, damit deine Sales-Kurve wie Hans’ magische Bohnenranke so hoch in den Himmel steigt, dass du das Ende gar nicht mehr sehen kannst?

Bleib dran:

#4 Action:
Cashflow is Coming
[wenn du es richtig machst]

Der finale Schritt der AIDA-Formel ist einfach:

Mach den Sack zu.

Dein Kunde muss die Entscheidung treffen, bei dir zu kaufen.

Und zwar sofort - nicht später.

Warum?

Im Copywriting ist „später“ ein Synonym für „nie“.

Sprich:

Wenn du diesen finalen Schritt vergeigst, dann war die Arbeit umsonst.

Wenn dein Leser bis zum Schluss gelesen hat und du den Deal verpatzt, bist du wie ein Marathon-Läufer, der 2 Meter vor dem Ziel stolpert, sich sein Bein bricht und niemals ans Ziel kommt.

Was du im Copywriting niemals schreiben solltest

Wenn du das folgende Prinzip im Copywriting nicht umsetzt, dann gibt dir der Kunde kein Geld, sondern im besten Fall einen klebrigen und feuchten Händedruck:

„Danke für Nichts.“

Wie lautet nun das Prinzip?

Claude C. Hopkins (ein legendärer Werbetexter) verrät es:

"Bitte deinen Kunden niemals, bei dir zu kaufen."

Als Bittsteller strahlst du Bedürftigkeit aus.

Bedürftigkeit ist ein Umsatz-Killer und hat mehr Verkäufe getötet als Chuck Norris.

Kommen wir also zur Sache …

Hier sind 5 Auslöser (Trigger), um den Sack zu schließen:

1. Bestimme eine Deadline mit einem FESTEN Zeitpunkt. Sprich: „Das Angebot gilt bis Freitag 23:59Uhr.“ statt „Das Angebot gilt nur 5 Tage“.
2. Zeige deinem Kunden, dass es nur eine begrenzte Menge gibt. „Nur 10 Seminarplätze“ oder „Nur noch 37 Bücher übrig - wer zögert, geht leer aus“.
3. Kündige eine Preiserhöhung an: Mach deinem Kunden klar, dass er nur noch bis Donnerstag 12:00 Uhr Zeit hat, das Produkt zu kaufen, danach steigt der Preis.
4. Biete deinem Kunden einen einmaligen Bonus, wenn er bis zu Deadline dein Angebot wahrnimmt.
5. Sichere deinem Kunden eine krasse Garantie zu und zeige ihm, dass er keinerlei Risiken eingeht, wenn er jetzt bei dir kauft.

Das sind 5 Techniken, die dir dabei helfen, deine Sales zu steigern, wenn du sie NICHT aus der Position eines Bittstellers präsentierst.

Ich sage immer:

Ich gebe dem Kunden das Privileg bei mir zu kaufen.

Wenn sich das für dich abgehoben oder arrogant anhört, dann bist du wohl von deinem Angebot nicht überzeugt.

Glaube mir:

Kunden kaufen nicht von "Bettlern".

Und wenn du dich selbst als gering erachtest, dann werden es auch die Kunden tun.

Bitte deinen Kunden nicht, sondern sag ihm genau, was er tun soll.

("Klicke hier, rufe mich an und überweise das Geld vor Freitag 24 Uhr, wenn du möchtest, dass ich deinen Körper in einen Adonis verwandle.")

Bist du jetzt ein Profi im Copywriting?

So, wir haben es geschafft.

Du hast jetzt die wichtigste 4-Schritte-Formel erlernt, um gute "Copy" zu schreiben.

Aber:

Bist du jetzt ein Copywriting-Experte?

Natürlich nicht.

Du hast jetzt die richtige Struktur.

Die Reihenfolge.

Aber: Wie füllst du diese Struktur mit Leben?

Dabei helfen dir die folgenden 12 erprobten Techniken und Copywriting-Prinzipien.

Diese 12 Techniken haben keine spezielle Reihenfolge.

Es ist mehr wie ein Buffett.

Suche dir aus, was dir schmeckt und baue es in deine "Copy" ein.

12 Copywriting-Techniken, die du HEUTE umsetzen und MORGEN mehr Verkäufe einfahren kannst

(Hinweis: Alle Links zu Amazon sind Affiliate-Links).

Copywriting Technik #1: WHID

Daniel Starch, geboren 1883, war der führende Werbepsychologe des 20. Jahrhunderts.

Er fand eine Sache heraus: Menschen interessieren sich einen Dreck für die Produkte, die Fabriken oder glänzenden Krawatten der Chefs.

Menschen interessieren sich in erster Linie für eine Sache: sich selbst.

Sie stellen sich nur eine Frage: Was habe ich davon?

Kurz: WHID

Wenn du das nicht kristallklar aufschreibst, dann kannst du noch so viel posaunen und trompeten wie toll dein Produkt ist.

Kein Finger wird auf "Kaufen" klicken.

Deshalb beantworte immer zuerst diese Frage:

WHID ?

Copywriting Technik #2: Die LF-8

Der Mensch ist biologisch recht einfach programmiert.

Er hat seit Jahrtausenden dieselben 8 großen Bedürfnisse, die Drew Eric Whitman in seinem Buch "Cashvertising" auflistet.

Whitman nennt sie die 8 Life Forces (kurz: LF-8).

Zapfe diese 8 Bedürfnisse mit deinem Copywriting an – und du wirst Geld verdienen.

Ignoriere sie – und du wirst ärmer als eine Kirchenmaus.

Hier sind die LF-8:

1) Genuss, Lebensfreude, Lebensverlängerung

2) Genuss von Speisen und Getränken

3) Freisein von Angst, Schmerz und Gefahr

4) Sex

5) Angenehme Lebensumstände

6) Überlegenheit gewinnen, mehr haben als der andere

7) Pflege und Schutz der Lieben

8) Gesellschaftliche Akzeptanz

Copywriting Technik #3: Herz über Kopf

Viele verkaufen mit "Fakten" – die Meisten von ihnen scheitern.

Warum?

Ganz einfach:

Der Mensch kauft in erster Linie emotional und begründet es danach rational. Nachzulesen in Robert Cialdinis Klassiker "Influence - die Psychologie des Überzeugens".

Heißt für dich:

Sprich mit deinem Copywriting in erster Linie Emotionen an. Danach erst die Logik.

Das beste Beispiel dafür ist "Der Marlboro Man".

Es geht überhaupt nicht um das Produkt, die Inhaltsstoffe oder die Verpackung - nur um ein Lebensgefühl und den Wunsch nach "Männlichkeit".

Copywriting Technik #4: Das Leben der anderen

Achtung:

Damals galt der Ratschlag: Du musst so viel Versprechen wie möglich.

Das Problem: Kunden werden skeptisch und misstrauisch, wenn du "zu viel" versprichst.

Wie umgehst du diese Skepsis?

Erzeuge Kopfkino durch Geschichten - und dein potenzieller Kunde wird sich automatisch in der Situation des Helden sehen, ohne dass du ihm das versprochen hast.

Beispiele:

Versprich nicht, dass der Kunde "reich wird". Erzähle einfach von Max, der sorglos in seinem Haus mit seinen Kindern spielt, in seinem Porsche seine blonde Frau ausfährt und 10.000 Euro für wohltätige Zwecke spendet.

Versprich nicht, dass die Kundin "schöne Haare" haben wird. Erzähle von Jessica, die sich die Haare gefärbt hat und seitdem von Freundinnen beneidet und von Männern bewundert wird  – und der 10 Jahre jüngere Kollege macht ihr den Hof.

Versprich nicht, dass das "Dach besonders stabil" sein wird. Erzähle von Ralf, dessen Haus den stärksten Sturm des Jahrzehnts problemlos überstanden hat. Während alle anderen Nachbarn enorme Schäden davontrugen und unter ihrem Dach zitterten, gönnte sich Ralf einen Wein mit seiner Herzdame.

Am Ende kauft der Kunde dann kein Versprechen.

Er kauft die Position des Helden deiner Geschichte.

Copywriting Technik #5: Verkaufe "japanische Damastmesser aus 128-lagigem Kohlenstoffstahl"

Eine Sache vorweg:

Deine Konkurrenten werden dich dafür hassen, wenn du diese Technik anwendest; einige werden dich sogar verfluchen, weil ihre Kunden auf deine Produkte umsteigen werden.

Warum?

Weil kaum jemand sich die Mühe macht, diese Technik anzuwenden - deshalb wirst du wie der Einäugige unter den Blinden sein, wenn du "japanische Messer" verkaufst.

Was ist also diese Technik und wie funktioniert sie?

Japanische Messer sind vor allem dafür bekannt, extrem scharfe und spezifische Klingen zu sein. Das heißt: Kein Messer kann das, was ein Yanagiba (Sushi-Messer) oder ein Menkiri (Nudel-Messer) tun kann.

Bedeutet für dich:

Sei extrem präzise, wann immer du dein Produkt oder dein Service beschreibst.

Beispiel?

Wenn du diese beiden Anzeigen siehst und einen neuen Hammer kaufen willst, wo gehst du hin?

Lass mich raten: Zu Jack's.

Warum?

Dein Kunde braucht all diese Informationen nicht (ich wette du hast schon vergessen, wie viele Arten von Nägel bei Jack's sind).

Die Psychologie dahinter heißt Heuristik (= mentale Abkürzung).

Der Kunde hat nur begrenzt Zeit, ein Urteil zu fällen und greift auf ein typisches Denkmuster zurück:

Länge impliziert Stärke.

Handyman Jack's wirkt sofort kompetenter, erfolgreicher, besser und auch vertrauenswürdiger, weil er all diese Dinge aufzählen kann.

Sprich:

Sei präzise und verkaufe japanische Damastmesser aus 128-lagigem Kohlenstoffstahl, weil alle anderen nur "Küchenmesser" verkaufen.

Andere bieten "SEO-Texte" an. Du verkaufst dagegen "SEO-Done-For-You mit einem ROI von 200% innerhalb von 12 Monaten oder du bekommst dein Geld zurück."

Andere machen "Familiencoaching". Du verkaufst dagegen "Besseren und häufigeren Sex im Ehebett, tiefere Gespräche bis 2 Uhr nachts und wohl erzogene Kinder, auf die andere Eltern neidisch sind."

Hinweis:

Das ist das, was David Ogilvy in seiner Werbung für Rolls Royce gemacht hat.

Anstatt einfach zu sagen: "Dieses Auto ist leise."

Schrieb er:

"Bei 60 Meilen pro Stunde ist das lauteste Geräusch in diesem Rolls Royce das Ticken der elektrischen Uhr."

Copywriting Technik #6: Was sagen die Anderen?

Es gibt 2 Arten von Kunden:

Die Einen kaufen ein Produkt. Packen es aus. Packen es wieder ein und schicken es zurück.

Die Anderen gehen auf Amazon. Klicken auf ein Produkt und scrollen sich den Daumen wund, bis sie alle 1-Stern, 2-Stern, 3-Stern, 4-Stern und 5-Stern Bewertungen gelesen haben. Danach legen sie das Produkt in den Warenkorb und bevor sie auf "kaufen" klicken, schauen sie sich noch 13 verschiedene Reviews auf Youtube an.

Eigentlich hat der Kunde sich bereits für das Produkt entschieden - jetzt will er in seinem Urteil bestätigt werden und wissen, ob das Produkt auch wirklich hält, was es verspricht.

Mit anderen Worten:

Sie wollen wissen, was die anderen dazu sagen.

Was heißt das für dich?

Baue Testimonials in deine Werbetexte ein.

Zeige deinem Kunden, wie zufrieden die Menschen sind, die dein Angebot schon wahrgenommen haben.

Dieser "Social Proof" hat eine mächtige Wirkung auf uns.

Hier ein Beispiel:

Du hast Zahnschmerzen und musst dringend zum Arzt. „Deinen“ Zahnarzt willst du aber nicht aufsuchen, weil er bei deinem letzten Besuch schlechte Arbeit geleistet hat und wahrscheinlich Schuld an deinen Schmerzen ist. Also holst du dein iPhone raus, tippst „bester Zahnarzt in der Nähe“ ein und Google spuckt dir 2 Suchergebnisse aus:

Dr. Dentist (53 Mal 5-Sterne-Bewertungen)

Dr. Kurios (0 Bewertungen)

Dr. Shitty (10 Mal 1-Sterne-Bewertungen)

Zu welchem Zahnarzt gehst du?

Die Antwort liegt auf der Hand.

Sprich:

Testimonials in deiner Werbeanzeige machen dich glaubwürdig und du wirkst vertrauensvoll.

Baue sie also in deine Werbetexte und auf deine Landingpage ein.

Übrigens: Wenn du mit der Conversion auf deiner Landingpage unzufrieden bist, dann schau mal hier rein:

Lesetipp: Wie du Schritt für Schritt eine Landingpage erstellen und 5000+ Leads generieren kannst. 

Copywriting Technik #7: FOMO

Eva aß von der verbotenen Frucht.

Adam sah es und FOMO überfiel ihn.

Er konnte sich das nicht entgehen lassen und verstieß gegen die einzige Regel in Eden:

Iss nicht von dieser Frucht.

"YOLO", dachte sich Adam und biss rein.

Fear Of Missing Out (FOMO) beschreibt die Angst, etwas zu verpassen und steckt so tief in uns drin, dass wir Dinge tun, die wir gleich wieder bereuen oder Sachen kaufen, die wir nicht brauchen.

Dieses Gefühl erzeugst du im Copywriting durch Knappheit.

Aber:

Genauso wie ein Hai Blut wittert, kann auch dein Kunde "falsche" Knappheit wittern.

Wenn du also deinen guten Ruf nicht beschmutzen und deine Glaubwürdigkeit gegen schnellen - aber kurzen - Erfolg eintauschen willst, dann solltest du Knappheit niemals "faken".

Sprich: Wenn es eine Deadline gibt, dann muss sie echt sein und auch eingehalten werden.

"Nur noch 10 auf Lager" nur schreiben, wenn dies wirklich der Fall ist.

"Nur 12 Seminarplätze frei" nur schreiben, wenn das auch so ist.

Ich bin nicht gegen "künstliche" Knappheit – ich bin gegen gelogene Knappheit.

Du kannst die obige Technik von Oldsmobile für dich so anwenden:

Lass 1.000 Bücher drucken und schicke an deine Abonnenten folgende E-Mail: "Ich habe 14.000 Abonnenten und Fans. Aber nur 1.000 Bücher."

Copywriting Technik #8: Tote Fische

Frage:

Was haben toten Fische und schlecht bezahlte Copywriter gemeinsam?

Sie schwimmen mit dem Strom.

Worauf will ich hinaus?

Stell dir folgende Situation vor:

Du sitzt in der Bibliothek.

Alles ist ruhig, jeder in sein Buch vertieft.

Nach einer gewissen Zeit stehst du auf und rufst:

"JETZT SEID DOCH MAL ALLE RUHIG HIER!"

Was wird wird passieren?

Einige Studenten schrecken auf und werden aus ihrem Tagtraum zurück in die Realität gerissen.

Die Bibliothekarin setzt ihre Brille auf, zieht ihren Schlagstock unter dem Tisch hervor wie ein texanischer Kioskbesitzer seine Shotgun und geht auf die Jagd.

Alle anderen klappen ihre Bücher zu, fixieren dich mit ihrem Blick und warten gespannt, was gleich passieren wird.

Sprich:

Du bist der Star. Das Publikum ist dein. Die Show gehört dir.

Im Copywriting ist es nicht anders.

Wenn du mit deiner Werbeanzeige auffallen willst, dann musst du der lebendige Fisch sein, der gegen den Strom schwimmt.

Hier ist ein Beispiel:

Sprich:

Was ist der schnellste, sicherste und effektivste Weg, um sofort aufzufallen?

Schau dich um, was alle anderen tun - und mach das Gegenteil.

Du fällst auf wie ein Maskengegner, der 2021 ohne Maske einkaufen geht.

VW publizierte laut  "Ad Age Magazine" die beste Werbeanzeige des 20sten Jahrhunderts, indem sie von der Norm abwichen und das Gegenteil von dem taten, was alle anderen taten.

In meinem Artikel über die größten Werbetexte aller Zeiten gehe ich detaillierter auf diese Anzeige ein.

Heißt für dich:

Schau dich um, was alle anderen tun, die ein ähnliches Produkt oder Angebot haben und frage dich, was du anders, konterintuitiv oder sogar komplett konträr  machen kannst.

Copywriting Technik #9: 3... , 2... , 1 ... ↓

Das ist Tomorrow Island.

Auf Tomorrow Island liegt das meiste Geld der Welt - auch das Geld deines Kunden.

Jedesmal wenn dein Kunde etwas kaufen möchte, schickt er das Geld zuerst nach Tomorrow Island mit dem Vermerk "Ach, ich habe noch Zeit. Morgen kann ich auch noch kaufen."

Doch da liegt ein Problem:

Jeder kennt den Weg nach Tomorrow Island - aber niemand kennt den Weg zurück.

Sprich:

Wenn dein Kunde nicht sofort kauft - dann kauft er gar nicht.

Deshalb musst du Dringlichkeit erzeugen.

Und das machst du am effektivsten mit einer Deadline.

"Im Internet gibt es nichts mächtigeres als eine Deadline."

- Dan Kennedy

Aber:

Fake Dringlichkeit ist ebenso ein Sales-Killer wie Falsche Knappheit.

Was ist Fake Dringlichkeit?

- Countdowns, die nach Ablauf der Zeit von vorne starten

- Countdowns ohne ersichtlichen Grund

Wie erzeugst du aber echte Dringlichkeit?

Hier sind meine Favoriten:

- Biete eine einmaligen Bonus an

- Schließe den Zugang zum Produkt

- Biete eine einmaligen Launch-Preis an

Und merke dir:

Nenne immer einen Grund für deine Deadline - sonst machst du dein Angebot unglaubwürdig und sein Geld setzt mit dem nächsten Schiff Segel nach Tomorrow Island.

Copywriting Technik #10: Bullet. Points.

"Und der diesjährige Preis geht an den mysteriösen Copywriter, der für Marty Edelston arbeitet."

Jahr für Jahr hat der mysteriöse Werbetexter Preise für die erfolgreichsten Werbetexte abgestaubt.

Dabei kannte niemand seine Identität - aber jeder sprach von seinen Werbetexten, die jedes Jahr über 100 Millionen Dollar für Boardroom Inc. einfuhren.

Und das hatte er mit nur einer einzigen Technik geschafft, die er auf 100% perfektioniert hatte:

Bulletpoints.

Fakt ist:

Bulletpoints verkaufen.

Fakt ist auch:

VIELE Bulletpoints verkaufen mehr.

Der Copywriter Parris Lampropoulos recherchierte für ein Produkt so lange, bis er an die 700 Fakten gesammelt hatte.

Daraus filterte er die 100 mächtigsten Bulletpoints heraus und fügte sie zu einer Sales-Supernova zusammen.

Übrigens:

Wenn du wissen willst, WER dieser mysteriöse Copywriter gewesen ist und wie du es auch schafft, solche magischen Bulletpoints zu schreiben, dann hier lang:

17 Wege, um Bulletpoints zu schreiben, die fesseln und verkaufen.

Copywriting Technik #11: Ganz oder gar nicht (Garantie)

Ich mach es kurz:

Biete deinem Kunden eine Garantie an, die so unvernünftig, so irrsinnig und so unverschämt-risikofrei ist, dass dein Kunde sich "blöd vorkommt", wenn er dein Angebot nicht annimmt.

Solch eine Garantie gab Gary Bencivenga ab:

Oder du hast so viel Selbstbewusstsein, dass du dem Kunden unmissverständlich klar machst, dass es KEINE Garantie gibt - und warum sie fehlt.

So wie ich es bei meinem Content Terminator gemacht habe:

Der Punkt ist:

Die Garantie muss einschlagen – wie eine Faust in eine Torte.

Eine schwache Garantie kann sich sogar negativ auf deine Verkäufe auswirken.

Es gibt also keinen Mittelweg.

Heißt:

Wenn du deinem Kunden eine Garantie anbietest, dann muss es ein "No-Brainer"-Angebot sein.

Auf eine Garantie verzichten, solltest du nur, wenn du eine gewisse Marktmacht hast und es dir erlauben kannst, eine Art "Du-kannst-mich-Mal" Mentalität an den Tag zu legen (so wie ich ;).

Copywriting Technik #12: Zieh den Kittel an

Kennst du das Milgram Experiment?

1962 hat Stanley Milgram mit seinem Experiment nachgewiesen, dass 3/4 der Durchschnittsbevölkerung durch eine pseudowissenschaftliche Autorität dazu gebracht werden können, einen ihnen Unbekannten zu misshandeln.

Seine Probanden sollten den Anweisungen ihres Versuchsleiters folgen und einem anderen Menschen Stromschläge verpassen, wenn er eine Frage falsch beantwortete.

Bei jeder falschen Antwort sollte die Volt-Zahl erhöht werden.

Die Probanden hätten jederzeit das Experiment abbrechen können - die meisten taten es aber nicht.

Im Gegenteil:

Der "Volt-Knopf" glich einer Einbahnstraße, der in nur eine Richtung führte: nach oben.

Wären die "Bestraften" keine Schauspieler gewesen und hätten sie echte Stromschläge bekommen, wären 3/4 von ihnen während des Experiments gestorben.

Worauf will ich hinaus?

Wenn eine Autorität spricht, sind wir gehorsam.

Für dein Copywriting bedeutet das:

Autorität steigert das Vertrauen - und damit die Verkäufe.

Ein Beispiel?

Und noch eins:

Für dich heißt das:

Wenn du dich als Autorität positionierst, kannst du diese Macht für dich nutzen.

Wie funktioniert das?

Nutze die Symbole der Autorität in deinem Copywriting:

• Uniformen (Polizeiuniform, Arztkittel, weißer Bauarbeiterhelm, Rolex)
• Sozial Proof (Testimonials, Auszeichnungen, Qualitätssigel)
• DEIN Expertenstatus (Bekannt aus: Fernsehauftritte, Beiträge in Fachzeitschriften, Bestseller-Autor)

Copywriting = Verkäufe – wenn du es umsetzt

So.

Jetzt ist der Moment gekommen, wo du aufhören solltest zu lesen und anfangen solltest, das Wissen umzusetzen.

Du weißt ja:

Umsatz kommt von Umsetzen.

Meine Frage an dich:

Welche Technik wirst du noch heute umsetzen?

Schreibe es in die Kommentare.

Und wenn du immer noch nicht losschreiben willst, sondern noch mehr über das Thema Copywriting lesen willst, dann kommen hier 5 Buchempfehlungen:

5 Buchempfehlungen zum Copywriting

Hinweis: Alles Links zu Amazon sind Affiliate-Links.

Wenn du dein Copywriting verbessern möchtest, dann solltest du die Klassiker kennen.

Hier sind ein paar Bücher, die jeder Copywriter gelesen haben muss:

1) How to Make Your Advertising Make Money -  John Caples (hier kaufen)

John Caples ist das Genie hinter dem weltberühmten Werbetext: "They laughed when I sat at the piano..."

Als er diese Werbeanzeige als Neuling schrieb, wusste er nicht, dass er Copywriting-Geschichte schreiben würde.

Bis heute ist sein Werbetext ein Paradebeispiel für Storytelling im Marketing.

Später wurde John Caples bekannt als "wissenschaftlicher" Werbetexter, der alles maß, was man nur messen konnte. Bevor John Caples Copywriter wurde, war er übrigens Ingenieur bei der New York Telephone Company. Daher sein analytisches Vorgehen – auch in der Werbung.

Aus seinen Tests entstand folgendes Buch:

Tested Advertising Methods (Hier kannst du es kostenlos als PDF herunterladen).

Später veröffentlichte er dann sein umfassendes Buch:

How to make your Advertising make money (Hier kannst du es günstig kaufen).

2) Mehr Geld und mehr Erfolg mit Direktmarketing, Werbebriefen, Mailings und Direct-Response-Anzeigen - Axel Andersson (hier kaufen)

Ja, das ist wirklich der Titel des Buches.

Doch bevor du laut UNSERIÖS schreist, lass mich dir Axel Andersson vorstellen.

Der gebürtige Schwede hat in den USA das Copywriting gelernt, kam dann nach Deutschland und dominierte hier mit seiner Fähigkeit die Märkte, in denen er aktiv wurde.

1986 verkaufte er seine fünf Unternehmen an den Ernst Klett Verlag und gönnte sich danach ein Leben in Florida.

Seit 1991 verlieh er die berühmten Axel Andersson Awards, die alle Werbe-Mailings erhielten, die drei Jahre und länger ungeschlagen waren.

Deshalb lass dich vom Titel (und vom Preis) nicht abschrecken.

Du kannst eine Menge von diesem Werbetexter lernen.

Hier geht es zu seinem Buch:

Mehr Geld und mehr Erfolg mit Direktmarketing, Werbebriefen, Mailings und Direct-Response-Anzeigen

3) Über Werbung - David Ogilvy (hier kaufen)

Das Buch ist nicht direkt über Copywriting, aber über Marketing und Werbung.

(Deshalb findest du es auch in meiner Liste der besten Marketing-Bücher.)

Und als Copywriter musst du die Grundlagen des Marketings verstehen.

Wann Menschen kaufen.

Und wann nicht.

Welche Wirkung haben gewisse Bilder und Texte auf den Verkauf?

Außerdem verrät David Ogilvy in diesem Klassiker, wie du Kunden (als Werbetexter oder Marketing-Agentur) gewinnst, wie du einen Job findest oder auch wie du so gut recherchierst, dass du deine Konkurrenz in den Wind schlägst.

Eins der Standardwerke.

Dank dem Klarsicht-Verlag (ich habe den Verleger bei einem Abendessen kennengelernt) jetzt auch auf Deutsch erhältlich:

Über Werbung

4) Breakthrough Advertising - Eugene Schwartz (hier kaufen)

Also wenn es einen Klassiker im Copywriting-Markt gibt, dann ist es das "kleine Schwarze" von Eugene Schwartz: Breakthrough Advertising.

Es gehörte eine Zeit lang zu den meistgeklauten Büchern in amerikanischen Bibliotheken.

Heute verkaufen profitgeile Händler gebrauchte Exemplare auf Amazon für bis zu 500 Euro.

Lass dich da nicht über den Tisch ziehen.

Du kannst das Buch lesen - für weniger als 500 Euro.

Du kannst es hier auf Englisch kaufen (Brian Kurtz hat sich die Rechte gesichert und das Buch neu verlegt).

Gerüchte besagen, dass das Buch bald auf Deutsch erscheinen wird (ich bin im Kontakt mit dem Verleger...)

Bis dahin kannst du dir hier meine Zusammenfassung auf Deutsch durchlesen:

Eugene Schwartz: Breakthrough Advertising

5) Cashvertising – Drew Eric Whitman (hier kaufen)

Im Buch Cashvertising zeigt dir Eric Whitman über 100 Knöpfe, die du drücken kannst, damit der Kunde bei dir kauft.

Es geht in diesem Buch nicht um breite Themen wie Positionierung oder Strategie. Stattdessen geht es um ganz konkrete Situationen, die jeder Unternehmer mal hat:

• Wie schreibe ich eine Überschrift, die Aufmerksamkeit erregt, aber immer noch seriös ist?
• Wie überzeuge ich den Kunden JETZT zu kaufen? Denn "später" heißt nie !
• Welche Worte sind besonders mächtig im Verkauf?

Die Kapitel sind alle sehr kurz und kommen sofort zur Sache. Ähnlich wie im Content Terminator. Alle "Tricks" basieren auf Psychologie und sind so einfach und simpel erklärt, dass du sie sofort auf dein Marketing übertragen kannst.

PS 

Im deutschen Sprachraum ist das Buch noch ein Geheimtipp. Schnapp also zu, solange der Rest noch schläft.

PPS

Weitere Bücher, die deinen Umsatz erhöhen, findest du hier: 10 Marketing Bücher, die du lesen solltest