Breakthrough Advertising: Wie dein Marketing durch den ganzen Mist im Internet dringt [5 Lektionen von Eugene Schwartz]

Von Alex Tropmann

Breakthrough Advertising Eugene Schwartz

Es war eine "dumme" Idee.

Aber sie funktionierte.

Mit dem Lamborghini Veneno Coupé feierten die Italiener 50 Jahre Sportwagenbau. Sie bauten nur drei Modelle und boten jedes für 3 Millionen Euro an.

Plus Steuern !

Der normale Mensch dachte sich: Das kauft kein Mensch. Eine dumme Idee.

Doch der Veneno war schon VOR seiner Präsentation ausverkauft.

Heute bekommst du dieses seltene Exemplar für rund 10 Millionen Euro.

Verrückt?

Auf jeden Fall.

Solche "verrückten" Ideen kann Lamborghini umsetzen, weil die Italiener in einer eigenen Liga spielen.

Und weißt du was?

Solch einen Lambo gibt es auch in der Welt der Werbung.


Das am häufigsten geklaute Buch der Werbung


Es gibt tausende Business Bücher über Marketing, Verkauf und das Werbetexten.

Doch unter diesen Büchern gibt es nur einen Lamborghini, über den viele reden, aber nur Wenige besitzen:

"Breakthrough Advertising" von Eugene Schwartz.

Das Buch kostet ein dreistelliges Sümmchen (125 Dollar), wird auf Amazon für den vierfachen Preis gehandelt und weil es in den USA so häufig aus Bibliotheken gestohlen wurde, darf man es nur noch mit Termin für 30 Minuten unter Aufsicht lesen.

Dieses Buch ist ein echter Lamborghini Veneno.

Warum?

1) Es ist selten. 

2) Es ist einzigartig. Die Ideen, Konzepte und Einsichten, die Eugene Schwartz darin erklärt, findest du in vielen Büchern, die NACH ihm erschienen sind und offensichtlich abgeschrieben wurden.

3) Nur Kenner können etwas damit anfangen.

Wenn du dieses Buch noch nicht hast, dann ist heute dein Glückstag:

Ich habe es gekauft, gelesen und teile heute mit dir einige der Lektionen, die ich daraus gelernt habe.

Wenn du das Buch selbst kaufen willst, dann kannst du es hier tun.

Und nun fangen wir an.

Es folgen die wichtigsten Lektionen aus dem Buch Breakthrough Advertising von Eugene Schwartz.


Lektion 1: Der größte Fehler im Marketing


1954 war die Automobilindustrie in Amerika geprägt von dicken Schlitten.

Viel PS, Doppelrohrauspuff und luxuriöse Innenausstattung.

FORD wollte etwas anderes versuchen, investierte Millionen Dollar in Werbung und verkaufte den Amerikanern "Sicherheit und Ruhe".

Das Ergebnis?

Ein Reinfall.

Niemand wollte Sicherheit oder Ruhe kaufen.

Die Menschen verlangten nach einem Statussymbol - nicht nach einem Spritsparer.

Ford lernte aus diesem Fehler und produzierte im nächsten Jahr Autos, die so viel PS hatten, dass sie beinahe platzten.

Hast du den Fehler erkannt, den FORD gemacht hatte?

Bevor ich ihn dir verrate, musst du als Werbetexter eine elementare Wahrheit verstehen:


Das Herzstück des Werbetextens ist das Verlangen.


Ohne ein Verlangen ist das Werbetexten wie Dart spielen ohne eine Zielscheibe:

Egal wie oft du den Pin wirfst, wie gut deine Technik ist oder wie stark du dir das Ziel vorstellst - jeder Wurf geht ins Leere.

Und damit auch jeder Versuch, dein Produkt zu verkaufen.

Dieses Verlangen kannst du nicht erschaffen oder in deinen Kunden hineinprügeln, so wie FORD es versuchte und den größten Fehler im Marketing beging:

Sie versuchten ein Verlangen zu erschaffen.

"The greatest mistake marketers make is trying to create demand."

– Eugene Schwartz in Breakthrough Advertising

Wenn du als Werbetexter Geld verdienen willst, musst du ein bereits existierendes Verlangen finden und es auf dein Produkt übertragen.

Sprich:

Du kannst kein Verlangen erzeugen – nur kanalisieren.

Das führt uns zur nächsten Frage:


Lektion 2: Wie du das größte Verlangen deines Kunden entdeckst


Verlangen kannst du in 2 Kategorien aufteilen:

Das permanente Verlangen (Hunger, Liebe, Sicherheit) und das wandelnde Verlangen (der Wunsch nach dem neuesten iPhone, das Verlangen bei einem Trend mitzumachen).

Jedes Produkt kann mehrere Wünsche bei deinem Kunden ansprechen.

Deine wichtigste Entscheidung ist aber, das stärkste Verlangen, das dein Produkt erfüllen kann, zu bestimmen.

Wie machst du das?

Das stärkste Verlangen findest du mit diesen 3 Faktoren:

1

Dringlichkeit

Wie dringend verspürt dein Kunde dieses Verlangen? Je dringender, desto besser. Ein Verlangen, dass erst in 15 Jahren gestillt werden muss ("Was mache ich während meiner Rente?"), ist deutlich schwächer als ein Verlangen, das in 15 Minuten befriedigt werden muss ("Ich muss pinkeln!").

2

Wiederholung

Wie oft verspürt dein Kunde dieses Verlangen? Verspürt er dieses Verlangen dauerhaft oder kommt es in Schüben?

Oder ist es ein sehr seltenes Verlangen, das nur einmal im Jahr auftaucht?

3

Volumen

Wie viele Menschen haben dieses Verlangen?

Übrigens:

Jetzt weißt du, warum das Geschäft mit dem Sexualtrieb so lukrativ ist: Dieses Verlangen ist dringend, kommt immer wieder und betrifft Milliarden von Menschen.

Wenn du das stärkste und dominante Verlangen herausgefiltert hast, dann musst du es nur noch in dein Produkt lenken.

Übrigens: Der Hauptgrund für eine Schreibblockade beim Werbetexten ist meist das: Du weiß nicht, was dein Kunde will.

"This is the copywriter's job: not to create this mass desire - but to channel and direct it."
– Eugene Schwartz in Breakthrough Advertising

Da gibt es aber ein Problem:

Wie?


Lektion 3: Wie du das Verlangen deines Kunden in dein Produkt lenkst


Zwischen deinem Kunden und deinem Produkt liegt eine riesige Kluft.

Damit der Kunde diese Kluft überquert, musst du eine Brücke bauen, die eine Verbindung zwischen dem Kunden und deinem Produkt schafft.

Diese Brücke ist dein Werbetext.

Doch wie bekommst du deinen Kunden dazu, diese Brücke überhaupt zu betreten?

Mit deiner Überschrift.

Das Überschriften schreiben ist eine ganze Wissenschaft für sich.

Hier kommt ein Crash Kurs von Eugene Schwartz aus seinem Breakthrough Advertising:

1

Wenn der Kunde dein Produkt kennt,

und weiß, dass es seine Wünsche erfüllen kann, startete deine Überschrift mit deinem Produkt.


Beispiel: "Mit dem neuen iPhone kannst du jetzt auch 4K-Videos aufnehmen und sparst dir eine 3000-Euro teure Kamera."

2

Wenn der Kunde dein Produkt nicht kennt,

aber ein spezifisches Verlangen hat, dann beginnst du deine Überschrift mit diesem Verlangen.


Beispiel: "Wie du mit einem Smartphone 4K-Videos aufnehmen kannst"

3

Wenn der Kunde gar nicht weiß, was er will,

sondern mit einem grundsätzlichen Problem beschäftigt ist, liegt der Fokus deiner Überschrift auf diesem Problem.


Beispiel: "Wie du Urlaubsvideos machst, die so scharf sind, dass deine Freunde denken werden, du hättest einen professionellen Fotografen dabei gehabt."

Du merkst:

Vorlagen für Überschriften sind gut (Hier sind 51 Vorlagen für dich).

Doch sie funktionieren nur, wenn du deinen Kunden kennst und weißt, wo er gerade steht.

Die Überschrift muss zum Verlangen passen wie der Arsch auf die Klobrille.

Nur dann traut sich dein Kunde auf deine "Brücke" und liest den restlichen Werbetext.

"Your headline has only one job - to stop your prospect and compel him to read the second sentence of your ad."
– Eugene Schwartz in Breakthrough Advertising

Jetzt fragst du dich bestimmt:

Wie erfahre ich denn, was mein Kunde denkt?

Dafür hat Eugene Schwartz in seinem Buch Breakthrough Advertising ein eigenes System aus 5 Phasen entwickelt.

Hier kommt es:


Lektion 4: Wie du deinen Kunden so ansprichst, dass er dir auch zuhört [Das 5-Phasen-Modell]


Du kannst nicht an alle Kunden gleich verkaufen.

Jeder Kunde befindet sich auf einer anderen Stufe, auf einer anderen "Awareness"-Phase wie es Schwartz nennt.

Deine Aufgabe als Werbetexter ist es, herauszufinden, in welcher Phase der Kunde sich befindet.

Dann kannst du deine Worte so gezielt wählen wie eine Nadel bei der Akupunktur.


Phase 1: Der Kunde hat alle Informationen, die er braucht

"The customer knows of your product - knows what it does - knows he wants it."

Die erste Phase ist ein Kinderspiel.

Wenn der Verkauf ein Spiel wäre, dann wäre das Level 1.

Super einfach.

In dieser Phase hat der Kunde schon alle Informationen, die er braucht und er hat auch den Wunsch, dein Produkt zu kaufen - hat es aber noch nicht getan.

Warum nicht?

Weil eine wichtige Sache noch fehlt.

Und zwar:

Ein Auslöser.

Es fehlt der letzte Schubser, damit der Kunde jetzt handelt.

Heißt für dich:

Erzeuge Dringlichkeit.

Wenn der Preis stimmt und du in dieser Phase deinem Kunden das Gefühl gibst - jetzt oder nie - wird es in den meisten Fällen ein “jetzt” sein.


Phase 2:  Der Kunde kennt dein Produkt, will es aber noch nicht kaufen

"Here, your prospect isn't comepletely aware of all your product does, or isn't convinced of how well it does it."

Diese Phase ist schon etwas schwieriger.

Warum will der Kunde nicht kaufen?

Hier ist die Antwort:

In dieser Phase hat dein Kunde noch nicht alle Informationen, die er braucht, um von deinem Produkt überzeugt zu sein. Er weiß nicht genau, welche Vorteile ihm dein Produkt bringt. Diese Phase ist der größte Teich auf dem Markt:

Die Menschen kennen dein Produkt - oder ähnliche Produkte. Sie wissen, welches Verlangen und welche Wünsche es verwirklicht.

Doch sie können sich nicht entscheiden.

Hier ist deine Aufgabe klar:

Zeige die Vorteile und den Nutzen deines Produkts. Und scheue dich nicht vor Vergleichen mit der Konkurrenz.

Plus:

Erschaffe positive Assoziationen.

Eugene Schwartz nennt diese Beispiele für Phase 2:

“The skin you love to touch - Woodbury”

the skin you love to touch

Diese Überschrift spricht den Tastsinn an und stellt eine Assoziation zwischen Schönheit und dem Produkt her.

“Anywhere you go, Hertz is always nearby”

Erweitert die Vorstellung, wo und wann das Produkt ein Verlangen befriedigen kann.

“9 out of 10 screen stars use Lux Toilet Soap for their priceless smooth skin”

9 out of 10 screen stars prefe lux toilet soap

Social Proof vom Feinsten !

Wie du Social Proof als Blogger nutzen kannst, zeige ich in meiner Anleitung zum Landingpage erstellen.

Phase 3: Wie du ein neues Produkt einführst, von dem der Kunde noch nie etwas gehört hat


"The prospect either knows, or recognizes immediately, that he wants what the product does; but he doesn't yet know that there is a product - your product - that will do it for him."

In dieser Phase weiß der Kunde nichts über dein Produkt.

Er will zwar genau das haben, was dein Produkt für ihn tun kann, weiß aber nicht, dass ein solches Produkt existiert.

In dieser Phase hast du zwei Herausforderungen:

1

Du musst das richtige Verlangen finden

2

Du musst dieses Verlangen so präzise auf den Punkt bringen, dass jeder Kunde dieses Verlangen auf den ersten Blick erkennt

Hast du das Verlangen definiert, ist der Rest ein Kinderspiel.

In der Überschrift nennst du das Verlangen oder die Lösung beim Namen.

Danach bringst du auf der Salespage die Beweise, dass dein Produkt tatsächlich funktioniert und offenbarst dem Kunden die sensationelle Neuheit:

Wie dein Produkt funktioniert und wie es seine Wünsche verwirklichen kann.

Hier einige Beispiele von Produkten in Phase 3:

“Who else wants whiter wash - with no hard work?”

who else wants whiter wash with no hard work?

“How to win friends and influence people”

how to win friends and influence people

“To men who want to quit work some day”

to men who want to quit work some day

“When doctors 'feel rotten' - this is what they do”

when doctors feel rotten - this is what they do

Wieso funktionieren diese Überschriften in dieser Phase?

Jede dieser Headlines nagelt das nebulöse Verlangen in ein präzises Statement.

Aus einem abstrakten "Wunsch" wird ein konkretes Versprechen: This is what they do!

Diese Phase 3 begegnet dir oft, wenn du einen breiten Markt ansprechen willst, wo den meisten Menschen nicht genau klar ist, wonach sie suchen.


Phase 4: Der Kunde hat kein Verlangen – sondern ein Problem


In dieser Phase weiß der Kunde nicht, was er wirklich will - deshalb musst du es für ihn herausfinden.

Wie machst du das?

Dafür musst du eine Sache wissen:

Der Kunde hat gar kein Verlangen, sondern etwas anderes.

Etwas, das ihn beschäftigt, ihm Sorgen bereitet oder in seinen Gedanken herumschwirrt - und zwar ein Problem.

"The prospect has - not a desire - but a need."

Die Kunst ist, das Problem (oder dessen Lösung) so spezifisch auf den Punkt zu bringen, dass deinem Kunden die Kinnlade auf den Bauch fällt, wenn er deine Überschrift während seiner Mittagspause liest.

Dann hast du ihn gepackt. Hier einige Beispiele:

“Shrinks hemorrhoids without surgery”

“Look, Mom! No cavities!”

“Stops maddening itch.”

“Corns?”

Warum haben diese Überschriften funktioniert?

Die Hämorrhoiden-Headline nennt das Problem, die Lösung und nimmt den größtmöglichen Einwand vorweg.

Hühneraugen-Headline nennt einfach nur das Problem, das beim Kunden allgegenwärtig ist und steigt in seinen inneren Dialog ein.

Die Zahnlöcher-Headline verspricht, einem möglichen Problem vorzubeugen.

Fazit: Wenn dein Kunde kein Verlangen hat, sondern ein Problem, dann sprich das Problem an.


Phase 5: Wie du einen Markt ansprichst, der noch keine Ahnung von deinem Produkt hat


In dieser Phase ist der Kunde wie ein Blatt im Wind:

Er weiß nicht, was er will.

Oder er will etwas so insgeheim, dass er es nicht öffentlich bekennen will.

Es kann aber auch sein, dass das Verlangen in einem so dichten Nebel versteckt ist, dass man es gar nicht in eine Überschrift packen kann. Oder es ist etwas, was man (noch) nicht in Worte fassen kann.

In diesem Fall ist klar:

Der Kunde interessiert sich nicht für dein Produkt.

Er hat nicht auf dich gewartet.

Alles, was bisher fantastisch in den vorangegangenen Stadien funktioniert hat, zieht bei diesem harten Brocken nicht mehr.

Was aber machst du, wenn das Produkt, das Verlangen, das Problem, der Preis und die Vorteile auf eine gigantische Mauer aus Desinteresse prallen?

Was bleibt dir übrig?

Hier ist die Antwort:

Identifikation.

"What your are doing essentially in this fifth stage is calling your market together in the headline of your ad. You are writing an identification headline."

Stell es dir so vor:

Du gehst mit einem Megaphon ins Stadtzentrum und rufst laut in die Masse “WALTER!”.

Was passiert?

Augenblicklich werden alle, die Walter heißen stehen bleiben und ihre Aufmerksamkeit auf dich richten. Jetzt hast du sie am Haken.

Das gleiche machst du mit deiner Überschrift in Phase 5.

Du gibst deinen Kunden ein Gefühl, eine Meinung oder eine Einstellung, mit der sie sich identifizieren können.

Hier geht es nicht um Nutzen, Vorteile, Preis oder Sonderaktionen.

Es geht nur um ein Gefühl: Das Gefühl, dazu zu gehören. Das Gefühl, verstanden zu werden.

Hier ein paar Überschriften von Schreibsuchti, die mit Identifikation arbeiten:

Hier ein paar Beispiele, die Eugene Schwartz in seinem Buch nennt:

“The university of the night”

university at night

“Often a bridesmaid but never a bride”

often a bridesmaid but never a bride

“The Marlboro Man”

The filter doesnt get between you and the flavor

Das Paradebeispiel für Identifikations-Marketing.

“They laughed when I sat down at the piano - but when I started to play!”

they laughed when i sat down at the pianao but when i started to play

“Why haven't TV owners been told these facts?”

“Here's an extra 50$, Grace - I'm making real money now!”

Was haben diese legendären Überschriften gemeinsam?

Sie zeigen dem Kunden eine Gruppe, mit der sie sich sofort identifizieren wollen - Cowboy, Brautjungfer, TV-Besitzer - und fühlen sich sofort angesprochen.

Wichtig:

In dieser Phase 5 verkaufst du nicht über deine Headline.

Ja, du verkaufst nicht einmal im Werbetext.

Du stellst nur eine Verbindung her.

Zwischen deinem Kunden, der Gruppe und dem Produkt.


Lektion 5: Wie du dich mit deinem Marketing nicht lächerlich machst


Eugene Schwartz betont etwas, das ich bei vielen Ratgebern vermisse.

So sagt er:

"Der Markt verändert sich. Verlangen verändert sich. Mode verändert sich."

Das heißt:

Kopiere niemals 1-zu-1 alte Werbeanzeigen.

Kopiere auch niemals 1-zu-1 aktuelle Werbeanzeigen.

Warum?

Das erklärt dir Walter:

"Ich erlebe immer wieder, wie andere Menschen meine Texte klauen. Dabei erhoffen sie sich, dass sie genauso gut verkaufen wie ich.

Doch so einfach funktioniert das nicht:

Meine Texte sind angepasst an meinen Markt, an meine Leser und an meine Produkte. Ich habe einen bestimmten Stil, Ton und spreche eine bestimmte Zielgruppe an.

Du kannst von mir lernen.

Aber 1-zu-1 kopieren solltest du nicht."

Sonst machst du dich lächerlich.

Oder wie Eugene Schwartz es sagt:

Der Stil kann sich ändern, die Strategie nicht.

Wenn du dir alte Werbeanzeigen oder auch meine Werbetexte anschaust, dann musst du das Prinzip dahinter verstehen.

Die Strategie.

Die ist zeitlos und die kannst du auch auf andere Branchen übertragen.

Also:

Sei kein gehirnloser Swiper, der einfach "Erfolgsrezepte" blind übernimmt.

Verstehe das Konzept.

Und wende es auf deine Zielgruppe an.

Und nun:

Welche Lektion aus dem Buch Breakthrough Advertising wirst du bei deinem Marketing anwenden?

Schreibe es in die Kommentare.

Schreib großartig, sei großartig,

Dein Alex

Alex Tropmann - Autor bei Schreibsuchti


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  • Danke Alex für den Artikel.

    Ich höre mir bei jeder zweiten Autofahrt das Seminar von Eugene Schwartz an, das so selten ist wie ein Einhorn.

    Was ich aus seinem Seminar gelernt habe: Sei ein guter Zuhörer. Wer nicht im Kontakt mit dem Markt ist, der macht Fehler wie FORD und ist in 4 Jahren raus aus dem Geschäft.

    LG, Walter

    • Hi Walter,

      das Seminar höre ich mir manchmal auch an, vielleicht sollte ich es öfter tun.

      Wie Dan Kennedy sagt:

      „The goal is understanding. To persuade someone, to motivate someone, to sell someone, you really need to understand that person.“

      LG,
      Alex

  • Großartig, vielen Dank für diese Einblicke. Besonders die Phasen, in denen sich potenzielle Kunden befinden so zu „triggern“, dass sie wirken, werde ich definitiv umsetzen.

  • Vielen Dank für den Artikel, dass hilft mir mich besser in potenzielle Kunden hineinzuversetzen. Meine Produktbeschreibung muss noch ausführlicher werden und klar machen welches Problem ich für den Kunden lösen will. Aber ich muss auch sagen manche Kunden sind Lesefaul und fragen trotzdem per E-Mail nach, was bereits auf meiner Website zum online Training steht. Vielleicht müsste ich dass noch klarer kommunizieren, dein Artikel hat mir da auf jeden Fall weiter geholfen.

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