März 17

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Copywriter werden: Wie Max Längsfeld Worte zu Geld macht

In dieser Episode der Schreibsuchti Show spreche ich mit Max Längsfeld.

Du erfährst:

  • Wie du schnell gutes Copywriting lernen kannst
  • Welche 3 Tipps du sofort umsetzen kannst
  • Wie Max Längsfeld seinen 100.000+ pro Jahr einfährt

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Hier das Transkript zum Lesen:

00:00:08
Walter Epp: Herzlich willkommen zur „Schreibsuchti Show“. Heute bin ich bei Max Längsfeld. Er ist Copywriter (Werbetexter) und zeigt auch anderen, wie man „copywriten“ kann. Heute sprechen wir darüber, wie er ein Copywriter geworden ist, wie er Kunden gefunden hat, wie du auch von ihm lernen kannst und er gibt uns mindestens drei tolle Hacks zum Copywriting mit auf dem Weg. Herzlich willkommen, Max, in der „Schreibsuchti Show“.

00:00:29
Max Längsfeld: Hallo.

00:00:31
Walter Epp: Copywriting ist großes Thema – verkaufen mit Worten, verkaufen mit Texten. Du machst es selbst und bringst es anderen Leuten bei. Wie bist du dahin gekommen? Das ist ja kein offizieller Bildungsweg.

00:00:44
Max Längsfeld: Nein, ich bin noch auch sehr inoffiziell dahin gekommen. Ich bin 2016 darauf gekommen. Da habe ich gerade in München Fremdsprachen für das Dolmetschen für Englisch, Französisch, Russisch studiert und habe mein Geld verdient mit Kellnern. Das heißt, ich habe nachts und am Wochenende Tabletts getragen und bin dann irgendwie während des Studiums darauf gekommen. Man übt die ganze Zeit das Übersetzen und den Umgang mit Sprachen, und habe dann, ich weiß nicht mehr wie, versucht das Online zu machen. Dort habe ich dann die ersten Aufträge bekommen, wo ich Texte übersetzt habe. Das waren Marketing-Texte über eine Freelance Plattform. Das war nicht sehr spektakuläre. Ich habe 44 US-Dollar dafür bekommen, die ich nicht mal versteuert habe. Ich hatte natürlich zu dem Zeitpunkt auch noch keine Selbstständigkeit angemeldet – ich hatte einfach nur ein Upwork-Profil erstellt und angefangen. Ich habe 44 US-Dollar dafür verdient, dass ich den Marketing-Text für eine Amazon-Produktseite in das Deutsche übersetzt habe.

00:01:41
Walter Epp: Gefühlt 0,4 Cent pro Wort.

00:01:44
Max Längsfeld: Ja, aber es war schon einmal besser als in meinem Job als Kellner. Kellner ist ein sehr schlechter Job, wenn man einmal darüber nachdenkt. Eine Stunde schleppe ich Sachen herum und verdiene 12 Euro und auf der anderen Seite bewege ich mich einen halb Meter von meinem Bett an den Schreibtisch, tippe eine halbe Stunde etwas und verdiene 50 Euro. Zu der Zeit habe ich noch sehr viel über den Stundenlohn nachgedacht und dachte mir dann: „Ich habe 100 Euro Stundenlohn. Das ist der Wahnsinn.“ Das waren so die allerersten Schritte, wo ich es erst einmal ausprobiert habe, und habe das aber noch als übersetzen gesehen. Es waren Marketing-Texte, die ich vom Englischen ins Deutsche übertragen habe. In der Uni war es dann auch noch Französisch. Allerdings wirklich langweilige Sachen, wie den Verpackungstext von einer Zahnpasta vom Französischen auf Deutsch übersetzen.

00:02:34
Walter Epp: Ganz intellektuelle Aufgaben. Wenn man Texter wird, denkt man sich, dass man eines Tages einmal Zahnpastatuben übersetzen möchte.

00:02:43
Max Längsfeld: Es waren noch nicht einmal Slogans, sondern die Zutatenliste. Wo ich mir gedacht habe: „Wie kommt man darauf, dass als Aufgabe Schülern zu geben?“ Das ist demotivierend hoch zehn – war es zumindest für mich. Dann ging es auch schon los mit Dolmetschen für das Amt. Zum Beispiel habe ich die Interviews von Asylanten, wo Leute aus Afrika kamen und auf englisch und französisch ihre Geschichte erzählt haben, für das Amt übersetzt. Dann habe ich mich aber auch gefragt, wie ich das mit dieser Selbstständigkeit machen soll. Ich war noch zu sehr fokussiert auf Fremdsprachen und habe mir einen 1.000 US-Dollar Onlinekurs geholt. Das war für mich enorm viel Geld war, was ich dann über eine Ratenzahlung auf mehrere Monate verteil habe. Vielleicht kennst du (Ramezeti?)?

00:03:25
Walter Epp: Ja, davon habe ich schon einmal gehört.

00:03:26
Max Längsfeld: Das war ein US-Blogger und es ging darum, wie du 1.000 US-Dollar extra verdienst mit irgendetwas. Es ging nicht einmal um eine Tätigkeit. Ein Unterkapitel von diesem Training war „Marketing“. Dass man einmal darüber nachdenken soll, wie man das, was man tut, besser kommunizieren kann, damit Unternehmen und Leute mit Geld merken, dass es Sinn macht in den Austausch zu gehen. Das Thema Marketing fand ich sehr faszinierend. Wie denken Menschen? Wie treffen wir Entscheidungen? Wie treffe ich Entscheidungen? Wie entsteht das Leben in dieser Gesellschaft?

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00:03:56
Walter Epp: Warum hast du den Kurs für 1.000 US-Dollar geholt?

00:03:58
Max Längsfeld: Genau. Warum bin ich hier? Das war im Grunde alles mit darin im Copywriting und machte es letztlich für mich auch interessanter als die Fremdsprachen, sodass ich damit weitergemacht habe.

00:04:06
Walter Epp: Du hast dann also angefangen dich für das Marketing zu interessieren. Online Texte zu schreiben, Online-Business und so weiter. Wo genau hast du dann das Copywriten gelernt? Es gibt schließlich keinen „Bachelor of Copywriting“.

00:04:22
Max Längsfeld: Dieses Wort „Copywriting“ war in diesem Training gefallen. Zu der Zeit hatte ich einen Freund in München, der gerade das Buch von Russel Brunson über „Funnel“ gelesen hatte – ein Buch von einem amerikanischen Online-Marketer, der beschreibt, wie Direktmarketing und Copywriting (auf Deutsch: Werbetexten) funktioniert. Er hat die ganze Zeit etwas von „Funnels“ erzählt, aber ich habe nicht verstanden, was er meint. Er hat es dann auf E-Mails heruntergebrochen. E-Mails verkaufen für Unternehmen und das ist wertvoll für sie. Das können wir Unternehmen anbieten und die bezahlen uns dafür. Ich dachte mir: „Für das Schreiben bezahlt zu werden wäre der Wahnsinn.“ Dann haben wir versucht Yoga-Studios in München als Kunden zu gewinnen. Wir haben ihnen furchtbare E-Mails geschrieben und es hat auch nicht funktioniert. Aber das war für mich der Moment, wo ich darauf aufmerksam wurde und Copywriting lernen. Ich habe mir einige YouTube-Videos angeschaut und es wurden zwei Bücher erwähnt, die man gelesen haben muss. Das eine Buch war „The Boron Letters“ vor Gary C. Halbert und das andere Buch war von Joseph Sugarman „The Advertising Handbook“. Das heißt aber mittlerweile anders.

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00:05:34
Walter Epp: Das steht bei mir auch im Regal.

00:05:36
Max Längsfeld: Aber aus irgendeinem Grund hat er in dem YouTube-Video gesagt: „Drucke es dir aus. Das ist ein großes Erfolgsmerkmal. Wer es sich ausdruckt, der hat Erfolg damit.“ Ich kann noch 7 Euro sparen vom Amazonkauf und es mir bei der Druckerei für zwei Cent pro Blatt ausdrucken. Dann habe ich das gemacht, habe mein eigenes Buch ausgedruckt, habe es gelesen und dann so umgesetzt.

00:05:55
Walter Epp: Das sind die Klassiker. „The Boron Letters“ steht bei mir auch ausgedruckt. Ich habe es als Buch gekauft. Ich war zu faul, es ausdrucken zu lassen. Mittlerweile gibt es das auch als gedruckte Version. Die steht bei mir auch im Regal. Ich habe es ehrlich gesagt noch nicht ganz durchgelesen. Bei mir ist das so, wenn ich bisschen Inspiration brauche, dann schaue ich da einmal herein. Da merke ich auch, man kommt immer über ähnliche Wege zu dem Thema Copywriting. Joseph Sugarman ist auch ein „alter Hase“ auf dem Gebiet. Dann hast du das gelesen und angefangen umzusetzen. Wie hast du dann diese 1.000 Euro angefangen zu verdienen? Wie bist du da hingekommen, dass du 1.000 Euro jeden Monat verdient hast?

00:06:36
Max Längsfeld: Mein Motto war: „Wie kann ich für das Lernen bezahlt werden?“ Als Selbstständiger geht es recht einfach. Ich war aber auch mit Anfang 20 in einem Stadium in meinem Leben, wo ich gesagt habe, dass ich gerne einen Mentor hätte. Dann habe ich einen Vortrag von einem Unternehmen gefunden, das war der Geschäftsführer von einer deutschen E-Mail-Marketing Firma, der über E-Mail-Marketing gesprochen hat. Dieser Mensch machte einen super Eindruck. Das klang kompetent, seriös, interessant und intelligent. Ich habe mir dann die Webseite der Firma angeschaut und mich letztlich bei denen beworben, um für die zu arbeiten. Ich wurde im Bewerbungsprozess, als Marketing-Texter ohne Vorerfahrung, genommen. Das bisschen Vorerfahrung, dass ich in meinem Leben generell hatte, habe ich in ein Video verpackt, daraus eine Story gemacht und denen geschickt: Ich habe Standup-Comedy gemacht, ich mache Kampfsport, ich gehe gerne wandern. Die haben sich dann gedacht: „Okay, den nehmen wir.“ Ich habe dann dort mit der Firma Vollzeit gearbeitet, aber in einem Selbstständigen Verhältnis, in Bulgarien, in Sofia.

00:07:44
Max Längsfeld: So kam es zu den ersten 1.000 Euro mit einem Auftraggeber. Zu den ersten 1.000 Euro als Selbstständiger kam es dann, weil ich als Selbstständiger tätig war für diese Firma und ich über diese Firma in Kontakt gekommen bin, mit anderen Unternehmen, die diese E-Mail-Marketing-Plattform nutzen – die dann E-Mail-Marketing-Texte gebraucht haben. Dann habe ich eine „Sales Follow-up“-Kampagne für die geschrieben, die sie automatisiert an Interessenten herausschicken, bei ihrem B2B-Angebot. Der Rest ist Geschichte. Das war der erste große Auftrag für mich.

00:08:18
Walter Epp: Okay. Wie viel Umsatz, wenn es kein Geheimnis ist, machst du jetzt so im Jahr?

00:08:25
Max Längsfeld: Ich weiß meine Zahlen vom letzten Jahr nicht. Umsatz ist auch nicht gleich Gewinn, aber es ist im mittleren sechsstelligen Bereich.

00:08:34
Walter Epp: Wie viele Jahre sind seitdem vergangen?

00:08:35
Max Längsfeld: 2017 war die Story, die ich gerade erzählt habe.

00:08:40
Walter Epp: Okay. Ungefähr fünf Jahre ist das her. Ich merke auch, dass es bei vielen nach fünf bis sieben Jahren nach oben geht. So war es auch bei mir. Seit zwei 2016 kann ich von meinem Blog leben. Das waren die 3.000 Euro, die ich da monatlich verdient habe. Nach Steuern bleibt nicht mehr so viel über, aber man kann davon leben. Das war für mich auch der Punkt, wo ich gesagt: „Ab jetzt gibt es kein Zurück mehr.“ (Hier zeige ich dir, wie du mit dem Schreiben Geld verdienen kannst) Ich habe allen Dienstleistungskunden auch gekündigt und gesagt, dass ich vom Blog lebe. 2016, 2017 und 2018 ging es langsam hoch und 2019 dann plötzlich richtig hoch. 2020 dann noch einmal – da kam Corona und alle wollten etwas online machen. Wo plötzlich alle gesagt haben: „Wie macht man das mit dem Blog?“ Obwohl 2020 ein schlimmes Jahr für viele war, wegen Corona, war es aber für alle die, die irgendwas mit Online Business machen, ein tolles Jahr. Ich vermute mal, bei dir war es auch ein gutes Jahr?

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00:09:41
Max Längsfeld: Ja. Es war auf jeden Fall ein Jahr, wo noch einmal mehr möglich war. Für mich war das und die darauffolgenden Jahre ein steiler Anstieg. Am Anfang hört man: „Die ersten drei Jahre in der Selbständigkeit sind schlecht, aber wenn du dabeibleibst, dann läuft es.“ Das will man aber am Anfang nicht hören.

00:09:56
Walter Epp: Ich nehme immer das Bild von dem Film „Die Verurteilten“. Ich habe nicht so viele Filme geschaut, aber diesen Film kenne ich. Es sitzt da jemand unschuldig im Gefängnis und bricht am Ende aus dem Knast aus. Er muss durch diese Kanalisationsrohr kriechen, um in die Freiheit zu kommen.

00:10:13
Max Längsfeld: Ist der Film mit Samuel Jackson?

00:10:16
Walter Epp: Ich habe die Namen von dem Schauspieler vergessen. Auf jeden Fall muss er da durch. Am Ende kommt er dann heraus aus dem Gefängnis und ist ein freier Mann. Ich sage, dass ist das perfekte Bild – du musst erst einmal durch dieses Rohr aus Scheisse kriechen, um am Ende dann dein Erfolgserlebnis zu haben. Das Rohr kann ein paar Jahre lang sein. Da muss man durch.

00:10:36
Max Längsfeld: Es ist aber auch unterschiedlich. Ich kenne Leute, denen ich begegnet bin, in meinen Jahren der Selbstständigkeit, die nach mir gestartet sind, aber die dann trotzdem zeitgleich mit mir diesen großen Anstieg hatten. Bei manchen geht es schneller, bei manchen weniger schnell. Aber drei bis fünf Jahre, schätze ich einmal, braucht man, wenn man ein bisschen Lernresistenz ist.

00:10:56
Walter Epp: Okay. Was war der Fehler Nummer eins? Was würdest du sagen, im Rückblick? Wo denkst du: „Wieso habe ich das gemacht? Ich hätte als Copywriter viel schneller, viel früher, viel besser oder viel entspannter Geld verdienen können.“ Was ist ein typischer Fehler, damit die, die uns zuschauen, das nicht machen.

00:11:15
Max Längsfeld: Mein erster Auftrag, habe ich gesagt, war 44 Euro und eine nicht angemeldete Selbstständigkeit. Das würde ich so nicht empfehlen. Leute, die ich jetzt kenne, die mit Copywriting starten, und das fundiert machen, die haben direkt den ersten Auftrag von 1.000 bis 3.000 Euro. Da bist du noch einmal angehalten, noch schneller zu lernen. Das ist super, weil du noch einmal mehr Verdienst. Was macht den Unterschied? Ich habe ohne irgendwelche selbstständigen Grundlagen mich einfach auf einer Plattform angemeldet, wo ich eine große Vergleichbarkeit hatte, und einer großen Preisspirale und Konkurrenzdruck ausgesetzt war, weil ich so vergleichbar war. Das war für mich okay, denn für mich waren 50 Euro an der Stelle schon viel Geld, aber es wäre um einiges schneller gegangen. Ich habe ein bisschen länger gebraucht, weil ich etwas lernresistenter war.

00:12:03
Walter Epp: Diese Vergleichbarkeit ist ein großes Problem. Ich nenne es auch diesen „Amazon Effekt“. Auf Amazon kannst du ein Buch nur für 99 Cent verkaufen, weil du dort so einen großen Preisdruck hast. Die Leute vergleichen sofort und Amazon schlägt dir zehn weitere Bücher vor, die fast den gleichen Titel.

00:12:19
Max Längsfeld: Genau. Man kann auch noch gebrauchte oder neue Bücher kaufen.

00:12:21
Walter Epp: Ja, dann schauen die Leute am Ende nur noch auf den Preis. Deshalb zum Beispiel verkaufe ich mein Kernbuch (Der Content Terminator) auch nicht auf Amazon – dann ist es nicht vergleichbar. Es ist einzigartig und steht ganz allein bei mir auf der Seite.

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00:12:34
Max Längsfeld: Es werden nicht 50 Sachen daneben vorgeschlagen,

00:12:37
Walter Epp: Genau. Das kommt noch dazu – die Vergleichbarkeit. Dann sagst du, lieber direkt großes Volumen?

00:12:45
Max Längsfeld: Ja, nach dem Motto „Learning by Earning“. Weil, wenn du jetzt einen 50 Euro Auftrag hast, dann kannst du den auch ohne zu große Mühe erledigen. Ob die 50 Euro da sind oder nicht, macht vielleicht einen Einkauf für dich aus, aber keinen Lebensunterschied. Während jemand für jemanden, der im Angestelltenverhältnis ist und darin zum Beispiel unglücklich ist oder finanziell damit einfach nicht klarkommt, 1.000 Euro oder 2.000 Euro schon sehr viel ausmachen. Wenn ein Unternehmen dir so viel Wertschätzung entgegenbringt, dann bist du auch angehalten, eine entsprechende Leistung zu erbringen. Höhere Preise halten dich auch an, dich selbst mehr zu checken und zu schauen, wo kann ich hier einen Mehrwert liefern. Das heißt, durch höhere Preise verdienst du nicht nur schnell mehr, du lernst auch schneller.

00:13:30
Walter Epp: Ich habe ein Online-Seminar, ein Video-Seminar, von Gary Bencivenga zugeschickt bekommen. Das ist exklusiv irgendwie. Es war ein Live-Seminar, wo alle großen Copywriter in einem Saal saßen.

00:13:40
Max Längsfeld: Das war sein Abschlussseminar.

00:13:40
Walter Epp: Genau, sein Abschlussseminar. Das hat mir irgendjemand zugeschickt. Da sagt er auch: „Du musst auf Elefantenjagd gehen.“ Du kannst natürlich hier auf Käfer jagen, aber damit deine ganze Familie und dein Dorf satt wird, reicht es, einen Elefanten zu fangen. Deshalb sagt er, dass man direkt auf die großen Kunden, auf die großen Volumen, gehen soll. Das klingt immer erst einmal ein bisschen einschüchternd, aber du brauchst zehn Versuche, um einen Elefanten zu fangen. Neun gehen in die Hose, aber es lohnt sich, wenn es beim zehnten Mal klappt. Neunmal ein „nein“ für ein „ja“ zu kassieren, lohnt sich. Besser als zehnmal ein „ja“ für einen Käfer zu bekommen. Klar, auch die Kleinigkeiten summieren sich.

00:14:31
Max Längsfeld: Der Aufwand ist aber auch nicht unbedingt so anders im Abliefern. Man meint immer, dass das jetzt viel aufwändiger ist. Wenn du jetzt natürlich ein 10.000 Euro Paket abwickelst, dann ist es ziemlich sicher mehr Aufwand als ein 10 Euro Paket. Aber ich hatte schon Aufträge über 15.000 Euro oder 17.000 Euro, die mich nicht viel mehr Aufwand gekostet haben als das, was ich früher für 500 Euro gemacht habe.

00:14:52
Walter Epp: Ich kenne es beim Verkauf von meinen Büchern und Kursen. Ob ich jetzt einen 9 Euro Buch verkaufe oder ein 99 Euro Buch verkaufe, es ist derselbe Aufwand. Ich schicke eine Verkaufsmail heraus, ich muss eine „Sales Page“ für das Buch schreiben und so weiter. Selber Aufwand, aber ganz andere Volumen.

00:15:08
Max Längsfeld: Das ist vielleicht auch interessant für Leute, die gerade anfangen zu schreiben oder Copywriting interessiert sind. Die Verkaufspsychologie dahinter, ob jemand einen Euro zahlt, 7 Euro, 17 Euro, 27, Euro oder 97 Euro, macht wenig Unterschied. Die Tatsache, überhaupt erst einmal die Kreditkarte herauszuziehen und mit den Daten ins Vertrauen zu gehen. Der Preis ist ein „ja“ oder „nein“ und ist recht variabel und recht elastisch – je nachdem, was du anbietest und wie du es positionierst.

00:15:36
Walter Epp: Genau. Diese ganze Erfahrung, die du mit Kunden gesammelt hast, gibst du jetzt an andere Menschen weiter? Dein Kerngeschäft ist, wenn ich das richtig verstanden habe, anderen Leuten das Copywriting beizubringen?

00:15:49
Max Längsfeld: Genau. 2016 habe ich angefangen, das ist jetzt sieben Jahre her, und ich habe jahrelang nur für Unternehmen geschrieben. Ich bin dann langsam übergegangen, in Geschäftspartnerschaften mit Leuten Produkte und Projekte von null auf aufzuziehen und dann für das Marketing verantwortlich zu sein. Auch von Mentoren, von denen ich da auf dem Weg viel gelernt habe. Mit Agenturen, wo ich dann viele verschiedene Projekte aus ganz verschiedenen Branchen gesehen haben: Spiritualität, Baukleber, Finanzen, Software, Sales-Marketing als Marketing, Dating. In dieser Zeit kamen dann auch Unternehmen dazu, die Consulting brauchen. Die wollten das, entweder Mitarbeiter oder die Selbstständigen und Geschäftsführer selbst in Copywriting und Verkaufspsychologie geschult werden. Das hat mir schon gefallen, dieses Beibringen, weil ich gerne nicht nur darüber nachdenke, wie ich das machen, sondern, wie funktioniert. Dann ist es nur einen Schritt weiter, das auch jemandem beizubringen, weil diese Metaebene, das zu verstehen, das braucht ein bisschen.

00:16:46
Max Längsfeld: Aber das Ding mit Selbstständigen oder Unternehmer, die ich beraten habe, war, dass sie häufig nur das Ergebnis wollten. Nach dem Motto: „Ich will das die Seite konvertiert, kann es mir aber nicht leisten einen teuren Copywriter hereinzuholen. Deswegen bring es mir bei, oder am besten, sage mir die Lösung einfach, dann fülle ich es aus. Wobei es viel besser war mit jüngeren Leuten zu arbeiten, die ich als Auszubildende mit hochgezogen habe als Copywriter. Die auch waren auch „nerdig“ und wollten etwas lernen über das Thema. Dem Erik zum Beispiel, dem habe ich ein Buch gegeben und auch gesagt, er muss sich das ausdrucken. Er hat es sich dann ausgedruckt und im Urlaub mit der Familie sind die Seiten herumgeflogen. Das fand ich viel schöner, wenn das jemand wirklich nachhaltig als Karriere lernt und Verkaufspsychologie meistern will. Deswegen seit Juni letzten Jahres, mit Kai, haben wir den Copywriting MBA geschaffen, wo wir halt Leute von null auf an die Hand nehmen, als Quereinsteiger oder kompletter Neuling, im Copywriting Fuß zu fassen.

00:17:42
Max Längsfeld: Eine Selbstständigkeit anzumelden, die ersten Kunden zu gewinnen und die Projekte auch wirklich mit Hand und Fuß abzuliefern.

00:17:48
Walter Epp: Okay, die Zielgruppe sind nicht Unternehmer, die Copywriting lernen wollen, sondern Menschen, die Copywriting zum Business machen wollen, die mit Copywriting Geld verdienen wollen.

00:17:56
Max Längsfeld: Genau. Leute, die kreativ sind, die an der Psychologie interessiert sind, die gerne schreiben und das auch gleichzeitig wirtschaftlich effektiv machen möchte.

00:18:04
Walter Epp: Die später vielleicht auch ihre eigenen Sachen verkaufen wollen. Eine der besten Schulen ist es auch, wenn man seine Sachen verkauft. Wenn du Verkäufer werden willst, erfinde eine Seife oder ein Halstuch und geh damit auf die Straße und verkaufe es den Leuten. Du lernst du sehr viel, wenn dein eigenes Produkt hast und dich dann fragst: „Warum haben die Leute meine Seife nicht gekauft?“ Das kannst du dann später, wenn du für Kunden verkaufst, alles anwenden. Ich finde, dass die steilste Lernkurve für mich gewesen, wo ich anfing, nicht mehr Bloggen für Kunden zu machen, sondern bloggen für mich selbst.

00:18:35
Max Längsfeld: Das ist irgendwie komischer und schwieriger, weil man sich selbst so nahe ist und nicht alles so nüchtern von außen sieht und toll anrichten kann.

00:18:43
Walter Epp: Der Markt ist sehr ehrlich und ich finde, du lernst sehr schnell, wenn du dich dem Markt aussetzt. Mein erstes Buch hieß „Einfach besser schreiben“ und war ein klassischer Schreibratgeber. Wolf Schneider mäßig, wie man schöne Texte schreibt. Das hat ungefähr 9 Euro gekostet. Ich habe es dann veröffentlicht und gemerkt, dass die Leute nicht so scharf darauf sind. Die finden das nicht so toll wie ich. Dann muss ich mir die Frage stellen: „Warum finden die Leute das nicht so toll?” Deshalb ist eine superschnelle Schule. Du lernst sehr schnell daraus, wenn der Markt nicht kauft.

00:19:19
Max Längsfeld: Ich glaube, das ist auch die Schwierigkeit für viele heutzutage, weil es mit dem Internet so leicht ist, die eigene Leidenschaft, irgendwie in ein Produkt oder irgendetwas mit Reichweite zu packen. Ob das jetzt ein YouTube-Kanal ist, ein Buch, ein Artikel oder eine Dienstleistung. Aber durch das Feuer, das in dir allein brennt, brennen halt nicht andere. Du kannst doch so leidenschaftlich dafür sein. Wenn du kommunizierst wie eine Tür, dann passiert nicht viel. Wohingegen, wenn du lernst, die richtigen Worte zu finden, dann würde die auch leichter fallen, deine eigenen Sachen zu vermarkten beziehungsweise die Brücken mit Worten zu bauen, sodass es bei den Leuten ankommt: „Davon redest du die ganze Zeit.“

00:19:53
Walter Epp: Da erzählst du schon einen ganz interessanten Copywriting-Hack, diese Brücke zu bauen. Ich sage immer, die Unterhaltung, die im Kopf deines Lesers stattfindet, musst du fortsetzen. Das ist nicht von mir. Ich habe es irgendwo gelesen. Den kennst du bestimmt auch?

00:20:05
Max Längsfeld: Das klingt sehr klug.

00:20:11
Walter Epp: Der hat irgendwelche Gedanken im Kopf. Wenn ein Unternehmer schlafen geht, dann denkt er sich nicht am nächsten Morgen: „Ich sollte einmal bei Walter bloggen lernen.“ Das ist Quatsch. Er denkt sich: „Wie mache ich mehr Umsatz?“ oder „Wie finde ich gute Mitarbeiter?“ Diese Unterhaltung muss man fortsetzen. Aber da wir jetzt gerade schon bei dem Thema Copywriting sind, was sind so für Einsteiger, der Nummer eins Tipp, den man sofort anwenden könnte um besser zu schreiben?

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00:20:39
Max Längsfeld: Wenn jetzt jemand schon an der Stelle ist, dass er einen Kunden hat?

00:20:43
Walter Epp: Entweder für Kunden schreibt oder jemand ist vielleicht selbst Coach, verkauft ein Coaching Programm, hat kein Copywriter dahinter und will es einfach selbst machen. Jemand der sich denkt, ich es muss nicht perfekt sein, ich will einfach nur einmal schnell etwas lernen und es vielleicht selbst machen. Oder auch für Copywriter, die am Anfang stehen. Was ist so „learning“ Nummer eins? Was muss man meistern?

00:21:07
Max Längsfeld: Ich würde es vielleicht in drei Punkte aufgliedern. In jedem Fall Kommunikation – Online-Kommunikation. Aber das kann man auch auf Flyer übertragen, auf Vorträge, die man hält, auf Pitches, die man in Person gibt. Aber online ist es im Copywriting ein Social Media Post, sei es jetzt bei LinkedIn oder sonst wo, Videos, Websites, Landingpages, E-Mails – überall stellen, wo Leute Informationen suchen und konsumieren. Um eine Entscheidung zu treffen, gibt es eigentlich drei große Sachen, auf die ich achte. Das erste ist Klarheit. Wenn ich darauf komme, weiß ich, ob es für mich ist, denn unser Gehirn scannt die ganze Zeit danach, ob es jetzt relevant für mich ist oder nicht. Ich meine, allein in diesem Raum sind ganz viele Bücher, viele Gegenstände und Menschen, und wenn wir jedem von dem 100 Prozent Aufmerksamkeit geben würde, dann wäre sehr anstrengend. Wir filtern also unterbewusst die ganze Zeit, was für uns relevant ist und was nicht. Wenn jetzt hier auf einmal ein Löwe durchlaufen würde, dann wären wir auf jeden Fall alle darauf fokussiert.

00:22:07
Max Längsfeld: Dasselbe machen wir auch mit Social Media. Dort filtern wir auch, was uninteressant ist und was nicht. Das Gleiche gilt aber auch für Texte. Wir lesen unheimlich schnell. Ich weiß nicht, wie viele Worte auf den ersten Blick. Insofern ist klar, dass ich etwas davon habe, wenn ich weiter mit einem Text interagiere. Eine Headline, die sehr mysteriös ist, kann vielleicht Aufmerksamkeit auf sich ziehen, aber im Zweifelsfall, gerade für ein Anfänger, würde ich einfach simpel und klar kommunizieren. Wir hatten zum Beispiel gestern eine Teilnehmerin vom Copywriting-Training, die eine Landingpage geschrieben hat für einen Fotografen und Videografen, der Immobilienmaklern mit einer digitalisierten Immobilie hilft. Der macht 3D-Rundgänge dadurch, sodass man online alles anschauen kann. Du kannst aber auch virtuelle Möbel hereinsetzen, sodass man wirklich ein Gefühl hat, wie es wäre, in der Wohnung zu leben. Dafür sollte sie eine Headline erstellen. Sie hatte zuerst etwas sehr Blumiges „Die digitale Welt der Immobilien“ und auf den ersten Blick ist mir nicht klar, worum es geht.

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00:23:17
Max Längsfeld: Geht es um Webseiten für Immobilienmakler oder nicht? Stattdessen haben wir dann etwas gefunden in Richtung „Ihre digitale Immobilie: Wie Sie Ihre Immobilie schneller verkaufen, indem Leute sich sofort zu Hause fühlen, auch vom PC aus.“ Es war jetzt nicht genau die Headline, aber es ist schon klarer. Das ist eine Sache, worauf man achten kann, finde ich, wenn man Texte schreibt.

00:23:37
Walter Epp: Viele haben Angst vor längeren Headlines (auf Deutsch: Überschriften) und machen deshalb immer diese drei Worte im Stil der Bildzeitung, wie zum Beispiel „Wir sind Papst“ oder „Der Steuer Hammer kommt“. Natürlich wollen sie, dass man dann den Artikel liest und die Leute kaufen das wahrscheinlich sowieso. Dann denken wir, weil diese Headline dasteht, ist das eine gute Headline, weil wir sie einfach nur häufig sehen. Aber das, was ich auch gemerkt habe, ist, viele haben deshalb Angst vor diesen längeren Headlines. Aber die längeren Headlines sorgen für Klarheit und werden auch gelesen. Viele sagen, dass lange Texte nicht gelesen werden, aber das stimmt nicht. Lange langweilige Texte werden nicht gelesen, aber langweilig wird es, sobald man es nicht versteht. Sobald man sich denkt, dass das nicht für mich ist oder man fragt sich, was er damit sagen will. Ich hatte auch eine Coaching-Kundin, die hatte einen Kurs, der hieß, „Finde das innere Licht in dir.“ Da habe ich sie gefragt, was kommt für mich dabei raus? Was habe ich davon, das innere Licht zu finden? Das ist das, was du gerade in der Headline für Immobilienmakler auch gesagt hast.

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00:24:40
Walter Epp: Sie können ihre Mobile schneller verkaufen, indem sie diese 3D-Rundgänge machen und so weiter. Dieses schneller verkaufen ist der Benefit. Das ist ja das, was sie eigentlich wollen. Deshalb diese wichtige Frage, was für mich dabei herausspringt und das klar kommunizieren. Ich sage immer: „Sei klar, nicht clever.“ Wenn du clever bist, kann dir der Leser vielleicht nicht folgen. Wenn ich sage: „Was haben Mozart, Beethoven und Donald Trump gemeinsam?“ Die Leute müssen dann oft erst einmal überlegen und viele Brücken schlagen. Dadurch habe ich schon ein paar Leute verloren. Ich verliere die, die sich nicht für Trump interessieren, ich verliere die, die sich nicht für Mozart interessieren, und dann verliere ich auch noch die, die Beethoven nicht mögen.

Hinweis: Kreatives Schreiben und Copywriting sind zwei verschiedene Dinge !

00:25:24
Max Längsfeld: Was haben die denn gemeinsam?

00:25:24
Walter Epp: Das weiß ich nicht. Sie waren Männer. Spielst du Klavier?

00:25:37
Max Längsfeld: Nein, aber ich bin in Bonn geboren – die Beethoven-Stadt.

00:25:40
Walter Epp: Okay, ich mag die Anekdoten über Beethoven. Da gibt es ein paar sehr Schöne, aber wir weichen gerade vom Thema Klarheit ab. Ich finde bei diesen, was haben die und die gemeinsam Headlines, muss mann zu viele Brücken schlagen. Als Leser hat man aber keine Lust, sich damit zu beschäftigen. Vor allem wenn ein Benefit dabei herauskommen soll. Für Social Media, wenn du dich mit einem Quiz ablenken willst, wäre das eine tolle Frage, aber für jemanden, der etwas verkaufen will, wo du klarmachen willst, hier ist ein Angebot und dabei springt etwas für dich heraus, finde ich diese zu kreativen Headlines nicht toll?

00:26:15
Max Längsfeld: Noch einmal zu dem Beispiel von der Bild. Bei denen ist es sinnvoll. Warum lesen Leute die Bild? Das kann alle möglichen Gründe haben, aber ich behaupte einmal, Unterhaltung ist ein großer Bestandteil davon. Ich will empört sein oder ich will mitfeiern, was auch immer gerade ansteht. Ich weiß noch, wie ich damals zur Universität gegangen bin, bin ich an diesen Zeitungsboxen in München vorbeigegangen und da hatten sie immer super Headlines, wie, ich zitiere: „Transe schlägt Boxer K.O.“ Ich lese es aus Prinzip nicht, aber ich habe mir die Headline bis heute gemerkt. Du bekommst da einen bunten Mix. Wenn du aber auf eine Landingpage kommst, wo es ein Angebot für dein Coaching gibt, um das innere Licht zu finden oder deine Immobilie schneller zu verkaufen, dann kommuniziere klar.

Tipp: Zeitungstitel zu sammeln ist ein effektiver Trick gegen die Schreibblockade

00:26:58
Walter Epp: Klarheit wäre Schritt Nummer eins, sagst du. Viele gehen auch viel zu kreativ und clever an das Ganze heran und erfinden sogar noch irgendwelche eigene Wörter und bauen Neologismen ein.

00:27:13
Max Längsfeld: Die aber nur gehen, wenn du sie schon etabliert hast.

00:27:15
Walter Epp: Genau. Wenn du sie schon kennst. Aber ansonsten, auf einer Landingpage für fremde Leute Neologismus einbauen, ist nicht sehr sinnvoll.

00:27:24
Max Längsfeld: Außer, die sind selbsterklärend. Zum Beispiel, wenn es eine Headline wäre, wo steht „Story Selling“. Dann wäre klar, in welche Richtung es geht.

00:27:33
Walter Epp: Das ist zusammengesetzt. Ich sage immer „Blog Business“. Aber wenn ich jetzt meinem „Blog Business“ einen komischen Namen geben würde, wie „Libertarian“ oder so, dann würden sich die Leute fragen, was genau das bedeuten soll. Da versuche ich auch nur möglichst den Namen des Programms zu nennen. Ganz klar auf den Punkt. Was würdest du als Zweites sagen?

00:28:00
Max Längsfeld: Der zweite Tipp, das ist eine Checkliste, wie diese Information, sobald man die Klarheit und die Aufmerksamkeit von jemanden hat, etwas weiter filtert. Ich nenne es die fünf universellen Einwände, die Leute haben, gegenüber jeder Information – um es einmal ein bisschen aufzudröseln, was hinter diesem „ich filter“, was ich mir anschaue, steckt. Ich mache es einmal anhand von einer Metapher. Du kennst sicherlich, wenn du irgendwo über den Bahnhofsplatz gehst oder ein Stadtplatz, und jemand quatscht dich an, um Spenden zu sammeln. Es hat alles seine Berechtigung, die Pandas müssen, die Wale gerettet werden und auch UNICEF will spenden, aber ganz ehrlich, keiner von uns hat darauf Lust. Was sagen wir in der Regel? Ich habe keine Zeit, ich gehe gerade zur U-Bahn. Die Nächste fährt in zehn Minuten und Zeitdruck habe ich jetzt auch nicht, aber ich habe trotzdem keine Zeit dafür. Das Gleiche gilt auch wieder für den Newsfeed in Social Media. Man sich keine Zeit dafür, aber du scrollst gerade durch Social Media, also hast du auch Zeit dafür, aber man nimmt sie sich nicht.

00:28:58
Max Längsfeld: Das überwindet man, indem man etwas Überraschendes einbringt. So ist dieser erste Schritt in der Bewusstseinsfilterung bei Marketing-Texten, so wie ich es bisher erlebt habe. Einwand Nummer eins: Ich habe keine Zeit. Einwand Nummer zwei: Ich habe kein Interesse. Das Interesse verdient man sich, indem man nicht nur ein Problem anspricht, sondern ein dringendes Problem, das die Person jetzt interessiert. „Rückenschmerzen?“, um es einmal ganz einfach zu handhaben. Wenn man dann dieses Interesse der Person hat und die Person sagt: „Okay, mit Rückenschmerzen kann ich mich identifizieren und ich habe mir einen Moment genommen.“ Dann ist der nächste Einwand der Information blockiert: Ich sehe keinen Unterschied. Denn wenn jemand sagt, bei Rückenschmerzen probiere einmal diese fünf Minuten Yoga-Klasse, dann sagt die Person vielleicht: „Ich habe schon zehn solcher Videos gesehen. Ich klicke da jetzt gar nicht drauf. Ich habe daran gar kein Interesse. Ich sehe jetzt nicht den Unterschied. Du sprichst zwar an, was mich bewegt, aber ich sehe keinen Unterschied.

00:29:53
Walter Epp: Erzähle mir etwas Neues.

00:29:53
Max Längsfeld: Genau. Wenn es aber so etwas wäre wie: „Diese afrikanische rote Beere lindert Rückenschmerzen in drei Minuten“, dann ist es okay. „Eine afrikanische rote Beere habe ich noch nicht ausprobiert. Die kann ich einmal testen.“

00:30:05
Walter Epp: Von dem nigerianischen Prinzen.

00:30:07
Max Längsfeld: Genau. Inklusive 4 Millionen Erbe. Dann wird der Unterschied klar. Wenn man da sagt: „Okay, ich nehme mir die Zeit, ich habe Interesse und ich sehe auch, du machst das auf deine eigene Art.“, aber wenn es dann in einer komischen E-Mail von einem nigerianischen Prinzen ist, dann ist das kein Glaube und Vertrauen da – dann braucht es einen Beweis. Bei Rückenschmerzen könnte so ein Beweis sein: „Hier sind echt aussehende Bilder von 50.000 Leuten, denen ich schon dabei geholfen habe.“ Oder hier ist Doktor Liebscher & Bracht, eine Autorität in Sachen Rückenschmerzen, der sagt: „Was Walter da macht, das ist super. Ich habe noch nie so etwas Großartiges gesehen. Meldet euch alle bei mir ab und geht zum Walter.“ Dann denkt er sich: „Liebscher & Bracht sagt das? Okay, dann kann ich dem etwas vertrauen.“ Das heißt, ich nehme mir Zeit, ich habe Interesse, ich sehe einen Unterschied und ich habe vertrauen. Der letzte Schritt, was dann wahrscheinlich auch die dritte Sache ist, die Leute häufig im Copywriting vergessen, und ein großer Tipp für Anfänger ist, sich zu trauen, einen konkreten „Call-to-Action“ zu machen und den möglichst Nutzerfreundlich zu machen.

00:31:12
Max Längsfeld: Das heißt, wenn jemand für sich selbst einen Marketing-Text schreibt, eine Spende auf dem Stadtplatz generieren will oder ein Angebot gegen Rückenschmerzen hat, was ist der nächste Schritt? Den klar und deutlich auf einer Webseite positionieren, gerne so, dass man nicht einmal scrollen muss, um ihn zu sehen und den einfach zu machen. Nicht allgemein lassen mit „Melden Sie sich bei uns“, sondern, „Klicke jetzt hier, um das und das zu bekommen“. Ich möchte genau wissen, was ich machen soll und was ich dann bekomme. Setze klare Erwartungen und erfülle die am besten auch. Das sind so die Sachen.

00:31:42
Walter Epp: Das ist dieser „Call-to-Action“, den ich oft sehe: „Kontaktieren Sie uns“, oder „Kontakt aufnehmen“. Dann klickst du da darauf und es öffnet sich einfach nur das E-Mail-Programm mit einem leeren Feld.

00:31:53
Max Längsfeld: Vielleicht hast du es noch nicht einmal mit deinem E-Mail-Programm verknüpft.

00:31:54
Walter Epp: Genau. Dann muss ich noch die E-Mail hereinkopieren. Ich sitze ich dann da und denke mir: „Okay, was schreibe ich denn jetzt?“ Soll ich jetzt schreiben, ich habe Interesse oder ich möchte mich bewerben für ihr Programm? Was soll ich da hereinschreiben?

00:32:06
Walter Epp: Ein Betreff braucht es auch noch.

00:32:07
Max Längsfeld: Es sind so viele offene Fragen und Optionen. Das ist wirklich ein riesiger „Conversion-Killer“. Es müssen „Ja“, „Nein“ Checkboxen sein, die E-Mail eingeben und das möglichst geleitet machen. Das erlaubt einer Person, sich fallen zu lassen. Einfach den nächsten Schritt zu machen, wenn sie interessiert sind.

00:32:25
Walter Epp: Die Leute an die Hand nehmen.

00:32:27
Max Längsfeld: Genau, jedes Fragezeichen erzeugt eine Verzögerung: „Okay, das mache ich nachher“ und dann ist vergessen.

00:32:32
Walter Epp: Eugene Schwartz hat in seinem Buch „Breakthrough Advertising“, auch ein Klassiker, geschrieben „Schreibe für das Gehirn eines Schimpansen.“ Wir wollen unsere Leser und Kunden nicht beleidigen, aber es ist so, weil alle es eilig haben und man sich nicht diese Fragen stellen möchte, muss es so klar sein, dass ein Schimpanse es verstehen könnte. „Hier klicken“, „Hier E-Mail eingeben“, „Dürfen wir Sie anrufen?“ Einfach an die Hand nehmen. Gute Texte nehmen die Leser auch an die Hand. So mache ich das, dass ich die Leute von Anfang an in die Hand nehme und sage: „Ich habe etwas für dich. Ich zeige dir das jetzt.“ Allein dieser Satz, wo die Leute sagen: „Okay, der zeigt mir jetzt was. Ich vertraue dir.“ Dann geben sie mir ihre Hand und ich führe sie durch den ganzen Text. Das ist wie eine Führung, wo ich sie an der Hand anleite und bis zum Ende nicht loslasse.

00:33:23
Walter Epp: Das ist, was für mich einen guten Text ausmacht – wenn man diese „Longform“ schreibt. Ich schreibe Content, aber von diesen „Content Marketing Pieces“ habe ich viel aus dem Copywriting übernommen, was ich in meinen Content einfließen lasse, weil ich finde, das sind universelle Prinzipien, wenn du Leute irgendwie fesseln und überzeugen willst, in deinen Content hereinzukommen. Wenn man Content Marketing macht, ist es sehr mächtig, wenn man diese Copywriting Prinzipien da einbaut.

00:33:48
Max Längsfeld: Ich habe hier auch eine Frage an dich. Wenn du sagst, dass du im Text leitest, wie machst du das? Achtest du darauf, dass es Satz, Leerzeile, Satz, Leerzeile ist? Möglichst lang und geradlinig? Oder machst du mehr Absätze?

00:34:00
Walter Epp: Ja, ich mache sehr viele Absätze. Sehr viele Absätze, ist das eine Plus. Ich achte darauf, dass der Text wie eine Unterhaltung klingt. Das heißt ganz konkret, ich baue Dinge ein, ich nenne es die Binde- oder Verführwörter. Zum Beispiel, wenn ich dir zuzwinkre und dann weggehe, was heißt das? Was will sie mir sagen? Sie hat mir zugezwinkert und geht jetzt. Soll ich ihr folgen? Ich folge ihr mal lieber. Dieses Zuzwinkern oder diese Symbole, wie mit der Schulter zucken, sind alles kleine Verführgesten, die dafür sorgen, dass du der Person folgst. Dass du weiter engagiert bleibst. Oder wenn man flirtet, dann kann man auch gewisse Signale geben, damit der andere weiß: „Okay, es entwickelt sich irgendwie weiter.“ Ich nenne es deshalb Verführwörter oder banal ausgedrückt, Bindewörter. Das sind so einfache Sätze, wie: Kannst du mir folgen? Verstehst du, was ich meine? Ich zeig dir das jetzt. Wenn du dranbleibst, wirst du es verstehen. Das sind alles solche Formulierungen und ich habe mir, glaube ich, 50 Stück davon zurechtgelegt, die ich dann immer wieder einmal nutze. Mittlerweile kommt es intuitiv aus mir heraus.

00:35:10
Walter Epp: Aber ich habe wirklich mir eine Liste gemacht, mit 50 Bindewörtern, die dafür sorgen, dass das ganze wie eine Unterhaltung klingt und die Leute von Absatz zu Absatz geführt werden. Das heißt, wenn ich zum Beispiel sage:, „Ich kann dir zeigen, wie man ein Content-Intro innerhalb von fünf Minuten erstellt und ich zeige dir, wie du nicht einmal darüber nachdenken musst, und, wenn du jetzt dran bleibst, zeige ich dir am Ende auch noch, welche Formel ich mit zwei Schritten benutze.

00:35:31
Max Längsfeld: Du öffnest sehr viele „Loops“.

00:35:33
Walter Epp: Genau. „Open Loops“ öffne ich sehr gerne. Für alle, die zuhören und zuschauen, „Open Loops“ heißt, man macht gibt eine Aussicht auf etwas, beendet es aber nicht sofort. So zwingt man den Leser weiterzulesen, damit sie sich wieder schließt. Das ist ebenfalls ein sehr starkes Copywriting-Tool. Das benutze ich in meinen Content. Das heißt, wenn du in meinen Content einsteigst, ist das Ziel, dass die Leute den Content bis zum Schluss lesen. Ein klassisches Mittel ist auch, das Versprechen am Anfang. Dass ich den Leuten verspreche, was sie bei dieser Führung erwartet, wenn sie mir erlauben, ihre Hand zu nehmen? Was erwartet dich am Ende? Dieses Versprechen. Aber eigentlich ist es eine ganz einfache Liste von 50 Bindewörter und das sorgt dafür, dass diese ganzen Absätze ineinander leiten. Was ich auch noch versuche immer zu machen, vor allem im Intro, die ersten fünf oder zehn Absätze, ich glaube, das ist auch von Sugarman, ist dieses Rutschen-Prinzip. Das heißt, wenn der Mensch einmal im Text ist, dass er bis zum Ende „rutscht“. Wie schaffst du das? Ein Satz muss zum nächsten Satz führen.

00:36:40
Walter Epp: Ich kündige in einem Satz schon den nächsten Satz an. Wenn ich dann in dem Satz die Frage beantwortet habe, öffne ich sofort eine weitere Frage, damit es in den nächsten Satz hereingeht. Ein ganz konkretes Beispiel, wenn wir bei unseren Rückenschmerzen bleiben, dann würde schreiben: „In diesem Blogartikel erfährst du, wie du deine Rückenschmerzen ein für alle Mal los wirst, ohne“, hier würde ich die ganzen Einwände noch ergänzen, „und wenn du bis zum Ende liest, zeige ich dir noch eine einfache Übung, die nur drei Minuten dauert und die jeder und in jedem Alter anwenden kann. Du fragst dich bestimmt, woher kommt diese Methode?“ Das heißt, ich öffne eine „Loop“. Dann würde ich die Methode zum Beispiel erklären, „Sie kommt vom nigerianischen Prinzen, der hat das ausprobiert, ist jetzt geheilt von seinen Rückenschmerzen. Die ganze Sache hat aber einen Haken.“ Dann gehen wir weiter. Ich habe es einerseits beantwortet, wo es herkommt, habe aber sofort etwas Neues geöffnet, indem ich sage, dass es einen Haken hat.

00:37:40
Max Längsfeld: Gibt es einen bestimmten Ablauf von Dingen? Du machst ein Versprechen, dann gehst du auf die Einwände ein, dann lieferst du Hintergrundinformationen, dann zeigst du die Nachteile auf.

00:37:50
Walter Epp: Das kommt darauf an. Es ist Content Marketing und kein Copywriting. Bei Copywriting habe ich eine elf Punkte Checkliste, die ich eigentlich immer abarbeite. Bei Content mache ich immer ein Versprechen – Zen-Methode nenne ich das, Zeit und Nutzen, das verbinde ich. Ich sage: „Es kostet dich nur fünf Minuten und davon wirst du diesen Nutzen haben.“ Zum Beispiel: „Nimm dir fünf Minuten, und ich zeige dir, wie du Blogartikel strukturieren kannst, sodass sie von Anfang bis Ende gelesen werden.“ Zeit und Nutzen. Das mache ich immer gerne in meinen Content-Intros. Auch bei YouTube zum Beispiel. Das sagt den Leuten: „Okay, das Video dauert wirklich nur fünf Minuten.“ Dann lerne ich den Nutzen, ich lerne das, das und das. Diese Zeit und Nutzen Kombination finde ich super Content-Intros. Dann mache ich dann noch weitere drei Benefits mit Bulletpoints, damit sich das auch optisch abhebt. Dann noch typische Einwände, indem ich sage: „Du musst nicht das machen“, „Du musst dich nicht ausziehen“, und „Du musst auch nicht aussehen wie Kim Kardashian“, Einwände, die die Leute vielleicht haben.

00:38:58
Walter Epp: Das ist ein klassisches Intro und ich habe die Leute eigentlich schon. Denn wenn das Versprechen am Anfang gut ist, dann bleiben die auch. Du siehst bei Blogartikeln auch, wie lange die Leute bei den Artikeln verbleiben und wie lange sie da scrollen. Es gibt auch Tools, die analysieren können, wie weit die Leute scrollen. Manche Blogartikel bei mir haben eine Lesedauer von 15 bis 20 Minuten. Die Leute nehmen sich wirklich die Zeit, das dann auch zu lesen. Ich glaube, das Intro ist sehr wichtig und auch, wie du gesagt hast, Klarheit. Alles, was der Max erzählt, kann ich nur unterstreichen. Bei einem Punkt wollte ich kurz dazwischen gehen, als du gesagt hast: „Will ich mir die Zeit dafür nehmen?“ Dafür nehme ich diese Zeit und Nutzen Kombination, dass ich den Leuten sage: „Es kostet dich nur drei Minuten.“ Dann nehme ich diesen Einwand weg mit: „Ich habe keine Zeit.“ Das finde ich sehr mächtig, direkt am Anfang immer zu sagen: „Gib mir drei Minuten deiner Zeit, und ich zeige es dir.“ Das ist ein typisches Content-Intro, was ich gerne benutze.

Lesetipp: 17+ Content Marketing Tools für mehr Reichweite

00:39:57
Max Längsfeld: Das wäre auch ein Pitch, den ich mir gut bei UNICEF am Bahnhof vorstellen könnte. „15 Sekunden. Komm, du hast 15 Sekunden“.

00:40:04
Walter Epp: „15 Sekunden, um einen Panda zu retten. Die wirst du wohl noch haben? Ist dir ein Panda 15 Sekunden wert?

00:40:11
Max Längsfeld: Wenn jetzt ein Panda hier verhungern würde, würdest du nicht 15 Sekunden aufwenden? Emotionale Erpressung.

00:40:17
Walter Epp: Da gab es noch einmal dieses Experiment mit dem Blinden, wo er seinen Text geändert und dadurch viel mehr Geld verdient hat. Er hatte davor ein Schild und darauf stand: „Ich bin blind. Können Sie mir bitte Geld geben?“ Die Leute sind aber daran vorbeigegangen und nur ab und zu hat jemand etwas hereingelegt. Dann hat ihm jemand empfohlen, er solle einmal seinen Text auf dem Plakat ändern und hat ihm dann geholfen, das zu schreiben. Mit dem neuen Plakat hat er dann plötzlich viel mehr Geld verdient. Er hat dann gefragt, was auf seinem Plakat steht. Auf dem Plakat stand: „Heute ist ein wunderbarer Tag. Leider kann ich ihnen nicht sehen.“ Das hat die Leute angesprochen: „Ich habe dieses Privileg, ich kann die Sonne sehen und dieser arme Mensch kann das alles nicht.“ In zwei Sätzen eine Mini-Story erzählt und dieses ganze Emotionale mit hereingebracht. Nicht einfach, ich bin bedürftig, ich bin blind, ich brauche Geld, sondern sofort diese ganze Emotion, eine kleine Story eingebaut. Da wir gerade bei „Storytelling“ sind, ist das etwas, was du im Copywriting machst? Baust du Storys ein? Wenn ja, wie?

00:41:26
Max Längsfeld: Ja, nach Möglichkeit. Wenn jemand bei mir Copywriting lernt und dann gute Ergebnisse hat, dann nehme ich mit dem einen Video auf, wo wir seine Story durchgehen – wir er das hinbekommen hat. Das verwende ich viel für mein Marketing. Das heißt, ich rede weniger darüber, sondern ich „feature“ mehr die Leute, die was damit erreicht haben. Ich habe auch manchmal den Drang zu sagen: „Okay, hier sind die Informationen, mache einfach, was du willst damit.“ Ich muss mich dann noch mehr bewusst daran erinnern, was die Story dahinter ist. Ich versuche halt, möglichst alles Story zu machen. Das heißt, wenn jemand Interesse hat und der eine E-Mail von mir bekommt, dann erzähle ich die Story von Barbara, wie sie trotz ihrem Job als Lehrerin und mit fünf Kindern, vier davon Söhne, wo sie 50.000 Schulbrote pro Woche schmiert, in drei Wochen mit Copywriting ihren ersten Kunden gewonnen hat. Wir haben einen Protagonisten, er hat ein Ziel und er hat eine Blockade – wie hilft das, was auch immer da dahinter steckt, der Person dabei, das zu überwinden?

00:42:30
Max Längsfeld: Oder zum Beispiel mein Instagram Account. Ich habe einen neuen Account gestartet. Bei meinem alten Account war die Reichweite aufgrund einiger Sachen zerstört und ich habe mit einem neuen Account gestartet. Ich wollte dann natürlich meine E-Mail-Liste dazu animieren: „Folgt mir auf dieser Seite.“ Ich hätte es natürlich einfach schreiben können, genau wie bei den Blinden, aber ich habe eine Story daraus gemacht und habe gesagt: „So habe ich meine 6.000 Follower vor Instagram Account zerstört. Klicke hier, um das Video jetzt anzusehen.“ Das war auf meinem Instagram Account und hatte natürlich auch direkt den „Call-to-Action“, um mir zu folgen. Ein bisschen „Drama“ mögen die Leute.

00:43:08
Walter Epp: Ja, die Menschen lieben Storys. So sind wir programmiert. Das, was du mit deinen Leuten machst, denen du geholfen hast, dass du die Features, ist auch gleichzeitig der Beweis. Damit zeigst du, dass dein System funktioniert, dass deine Kunden Erfolg haben. Es ist Story und Beweis in einem. Das ist sehr schlau. Lässt du dir die Geschichten spontan einfallen?

00:43:36
Max Längsfeld: Ich merke für mich, wenn ich irgendwie von außen Material für eine Story brauche, dann habe ich zu wenig Informationen. Wenn ich jetzt zum Beispiel weiß, dass es um Barbara geht, ich aber nichts über sie weiß und mir etwas ausdenken muss, dann ist das nicht gut. Wenn ich aber weiß, sie ist Mutter, sie ist Lehrerin, sie kümmert sich um dies und das und hat jetzt einen Kunden, dann weiß ich schon, was die Story ist. Im Grunde ist irgendwie alles eine Story. Ihr seid jetzt auch irgendwie hierhergekommen, von Punkt A nach Punkt B gefahren, es gab die Idee, es musste alles gepackt werden, hier hochgebracht und angeschlossen werden, die Kamera geht nach 30 Minuten aus und muss noch einmal gestartet werden. Wenn man genau hinschaut, dann ist die Story immer da.

00:44:18
Walter Epp: Ja, das stimmt und bringe ich meinen Leuten auch immer bei, dass sie nach allem Ausschau halten sollen. Wenn man einmal einen Blick dafür entwickelt hat, sieht man überall Storys. Ich führe allerdings trotzdem ein „Swipe File“ für Storys. Das heißt, ich schreibe mir interessante Geschichten auf über Beethoven, über Mozart, aber auch aus meinem eigenen Leben.

00:44:37
Max Längsfeld: Das sind Metaphern?

00:44:37
Walter Epp: Genau. Metaphern, Anekdoten, interessante Situationen, die ich dann im Bereich Content Marketing verwende. Das ist interessant, weil ich diese Brücke von Beethoven zum Content Marketing schlage, ist es einerseits unterhaltsam und gleichzeitig auch lehrreich. Die Leute merken sich das einsam und es ist einprägsam. Ich verwende auch nicht nur meine eigenen Storys. Ich nutze natürlich auch eigene Storys, was ich selbst erlebe, was sehr gut für die Positionierung und das Branding ist. Wenn man eigene Storys erzählt, die kann dir keiner stehlen. Es ist daher sehr wichtig, dass man auch eigene Storys erzählt. Aber ich habe, wie gesagt, ein „Swipe File“ mit Sachen von Beethoven wie er verhaftet wurde, weil er aussah wie ein Penner. Er wurde dann für Landstreicher verhaftet. Als er dann dem Wachtmeister gesagt hat, wer er ist und er ihn aber nicht erkannt hat, hat der Wachmeister nur gesagt: „A Lump sind Sie. So sehen Sie aus.“

00:45:24
Walter Epp: Deshalb hat er ihn dann für Landstreicher verhaftet. Dann musste erst einmal der Dirigent oder so vom großen Konzertsaal kommen und bestätigen, dass das Beethoven ist. Erst dann wurde der freigelassen und mit einer edlen Kutsche und rotem Teppich nach Hause geschickt.

00:45:44
Max Längsfeld: Das ist lustig, dass man 1700 verhaftet wurde, wenn man zu „räudig“ aussah.

00:45:49
Walter Epp: Genau. Er sah aus wie ein Landstreicher und das war nicht erlaubt.

00:45:52
Max Längsfeld: Er war gerade zu Hause?

00:45:53
Walter Epp: Er war spazieren und wurde dann verhaftet. Was ich dann sage, ist, du kannst noch so gut komponieren, wie du willst, wenn deine Außendarstellung nicht passt, dann funktioniert es nicht. Da kannst du noch so gut sein. Du kannst das beste Produkt haben, wenn deine Außendarstellung – Kommunikation –, wenn das nicht klar ist, wenn es nicht rüberkommt, werden die Leute denken, dass du ein „Lump“ bist.

00:46:18
Max Längsfeld: Das finde ich sehr gut. Hast du auch eine Story zu Beethoven?

00:46:28
Walter Epp: Das war jetzt Beethoven.

00:46:29
Max Längsfeld: Ich dachte, das wäre Mozart gewesen.

00:46:30
Walter Epp: Nein, das war Beethoven. Er war auch ein furchtbarer Mieter, zum Beispiel, Beethoven war auch sehr exzentrisch in vielen Dingen.

00:46:36
Max Längsfeld: Ein Mieter?

00:46:37
Walter Epp: Ja, ein furchtbarer Mieter. Ich glaube, er ist 50-mal umgezogen in seinem Leben, weil die Mietverhältnisse immer wieder gekündigt wurden. Er hatte nachts um drei plötzlich die Muse hatte und hat angefangen Klavier zu spielen und zu komponieren. Wenn ihm zu heiß wurde, hat er einfach einen Eimer mit Wasser über sich ausgekippt. Du kannst dir vorstellen, die Holzböden im 17. Jahrhundert, und dann fließt das Wasser zu den Nachbarn nach unten. Dann haben sich die Nachbarn immer beschwert und er musste oft umziehen. So oft, dass Beethoven keine Lust mehr hatte seine Adresse auf Briefe zu schreiben und einfach nur noch geschrieben hat: „Beethoven – der Postbote findet mich schon“. Der Postbote wusste immer, wo man den dann finden kann. Das sind so Anekdoten, die ich dann habe. Über Mozart aber auch. Die baue ich immer in meine Newsletter ein, meine E-Mails, in meinem Content auch, weil es ist Unterhaltung, die Menschen verstehen etwas – es bleibt in Erinnerung.

00:47:29
Max Längsfeld: Nach dem Prinzip von Robert Green. Kennst du den Autor?

00:47:31
Walter Epp: Ja, Robert Green kenne ich.

00:47:34
Max Längsfeld: Der erzählt eine historische Geschichte und schließt dann daraus die Moral für ein Business im 21. Jahrhundert.

00:47:41
Walter Epp: Genauso mache ich das auch. Es sind drei Schritte eigentlich. Du erzählst die Story, erzählst, was das für uns heute heißt und was wir daraus lernen können. Dann einen „Call-to-Action“: „Dann musst du dies und das tun.“ Das sind diese einfachen drei Schritte, die ich immer benutze, wenn ich fremde Storys erzähle, aber auch wenn ich meine eigenen Storys erzähle. Ich erzähle gerne persönliche Storys, weil das sehr wichtig für die Positionierung ist. Ich hoffe, ich habt was gelernt über Copywriting, Storytelling, wie man den ersten Kunden findet, was man vermeiden sollte und vor allem lernt ihr jetzt, wo man mehr von Max erfahren kann und wo man mehr von ihm lernen kann. Max, stelle dich einmal kurz vor. Wo findet man mehr von dir?

00:48:22
Max Längsfeld: Auf „Copywriting-MBA.de“, das sollte so eine Anlaufstelle für alles sein. Auf YouTube unter „Max Längsfeld“ mit „ä“ und „d“ am Ende, und auf Instagram „Maxlaengsfeld“ ohne Punkt und Komma. Einfach nur mit „ae“ ausgeschrieben.

00:48:41
Walter Epp: Schaut bei Max vorbei, abonniert ihn, kommentiert und sagt: „Ich komme von der Schreibsuchti Show“ und ich fand das Interview toll und lasst ganz viel Liebe da. Max, ich sage vielen Dank für die gemeinsame Zeit und ich wünsche dir: „Schreib großartig, sei großartig.“


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