Mai 28

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Der wahre Grund, warum Storytelling im Marketing so unglaublich effektiv ist

Rob Walker wollte rausfinden, ob Storytelling wirklich das kraftvollste Tool im Marketing ist.

Also kaufte er einen Haufen Schrott – und ich meine wirklich Schrott – bei eBay. Da war zum Beispiel ein Deko-Pferdekopf bei. Gekauft für 99 Cent. 

Behalte das im Kopf.

Insgesamt 200 Dinge, die wirklich keine Sau braucht und für die auch niemand viel Geld zahlen würde. Falls bei klarem Verstand. Der durchschnittliche Preis für diese, ähh, Schätze lag bei 1 Dollar. 

Als Nächstes rief er 200 Texter und Autoren an und fragte sie, ob sie Teil der „Significant Objects Study“ sein wollen. 

200 Autoren sagten, ja! 

Jeder Autor suchte sich ein Objekt aus. Die Aufgabe war, eine Geschichte zum Objekt zu schreiben.   

Er hatte jetzt also 200 immer noch scheußliche Objekte und 200 gute Geschichten dazu. Jedes Objekt stellte er wieder einzeln bei eBay rein – zusammen mit der Geschichte.

Warum?

Um zu schauen, ob er mit der richtigen Story aus Schrott Geld machen kann. Böse gesagt. 

Und tatsächlich.

Was glaubst du, wie viel Rob Walker für den Pferdekopf bei eBay mit Story bekommen hat?

62,95 Dollar. 

Insgesamt hat er den Schrotthaufen für 129 Dollar gekauft und für 8000 Dollar wieder verkauft. 

Was sagt uns das?

Storytelling funktioniert. 

Die 4 Elemente einer guten Geschichte

Wenn es dir so geht wie mir, dann kannst du das Wort „Storytelling“ nicht mehr hören. Ich werde dir jetzt auch nicht erklären, dass es verschiedene Plots gibt und was einen guten Helden ausmacht. 

Tausendmal gehört. Reicht.  

Wahrscheinlich hast du diesen Artikel angeklickt, weil du zwar weißt, DASS Storytelling wirkt, aber nicht WARUM. 

Storytelling ist genauso gut greifbar wie Wackelpudding. Als ich mich das erste Mal damit beschäftigt habe, war ich total begeistert. Ich liebe Geschichten, ich hasse langweilige Marketing- oder Blogtexte und ich schreibe gerne. 

Okay, also ran an die Tasten und mit Storytelling fürs Marketing anfangen. Aber was zählt jetzt eigentlich als Storytelling? Ist das die Einleitung über meine Erlebnisse beim Klettern für meinen nächsten Blogartikel? Oder schon der Satz, den ich mit „Kennst du das, wenn…“ einleite? 

Die Antwort ist, ja. Storytelling hat viele Gesichter und es müssen (und sollten) auch nicht immer die riesigen Geschichten sein. Wichtig sind diese Elemente:

  • Charakter
  • Problem
  • Kampf/ Konflikt
  • Auflösung

Adam (Charakter) sieht einen saftigen Apfel im Garten Eden (Problem). Er will unbedingt in diesen Apfel beißen, weiß aber, dass es verboten ist (Konflikt/ Kampf). Er tut es trotzdem und Adam und Eva werden aus dem Paradies geschmissen (Auflösung). 

Richtig spannend wird es, wenn wir tiefer gehen. 

WARUM erzähle ich diese kleinen oder nicht so kleinen Geschichten? Wie wirken sie und WAS bringen sie in unseren Köpfen zum Rattern? Und WARUM? 

Die Antwort gibt dir unser Gehirn

Es ist Samstag und du schaust dir „Sex and the City“ an, statt deinen nächsten Blogartikel zu schreiben, wie eigentlich geplant. Du liebst die Geschichte von Cary, die in New York lebt und auf ihren High Heels Manhattan erobert. Du bist quasi dabei, wenn sie an ihrem Laptop sitzt und ihre Kolumnen schreibt und dabei Latte von Starbucks schlürft. 

Vom Schreiben leben ist so cool. 

(Lesetipp: Mit Schreiben Geld verdienen: 10 lukrative Wege)

Und dann erwischst du dich dabei, wie du deinen Laptop schnappst, in den nächsten Starbucks gehst und dir einen Caramel Latte für 5 Euro bestellst, obwohl du zuhause noch frischen Kaffee hast. Du hast den heißen Becher in der Hand, setzt sich auf einen Barhocker, klappst den Laptop auf und legst los. Du fühlst dich wie Carry Bradshaw. Fehlen nur noch die blonden Locken. 

Wie geht das? 

Kein Wunder, dass Unternehmen insgesamt 45 Millionen Dollar geblecht haben, damit ihre Produkte in „Skyfall“ eine Rolle spielen. Wie kann es sein, dass wir uns so austricksen lassen?

Rational macht das überhaupt keinen Sinn. Du weißt genau, dass du nicht erfolgreicher als Blogger oder Schriftsteller wirst, weil du den teuren Kaffee schlürfst. 

Aber es fühlt sich einfach so gut an! 

Das liegt daran, dass in deinem Gehirn gerade viele Neurotransmitter hin und her flitzen wie kleine Raketen. Das ist wie beim Verlieben.

Wie du die Hormone deiner Leser für dich arbeiten lässt

Mit Storytelling kannst du Neurotransmitter freisetzen, die Logik ausbremsen. Du kannst mit deinen Worten körperliche Reaktionen auslösen: Herzschlag beschleunigen, Schweißdrüsen anregen und Menschen zum Lachen oder Weinen bringen. 

Welche Hormone ausgeschüttet werden, hängt davon ab, welche Geschichte du erzählst und wo in der Geschichte der Leser gerade ist. Die Star-Neurotransmitter, von denen wir heute sprechen sind:

  • Cortisol (Stresshormon)
  • Dopamin (Glückshormon)
  • Oxytocin (Kuschelhormon)

Storytelling bringt Chemie ins Blut.

Unser Gehirn ist so gestrickt, dass wir etwas lernen, sobald uns die Worte, die wir lesen oder hören etwas bedeuten und Gefühle wecken. Geschichten bringen unser Gehirn dazu, sich zu konzentrieren. 

Woran liegt das? 

Dein Gehirn unterscheidet nicht zwischen Wirklichkeit und Vorstellung. 

Bist du Teil einer wilden Verfolgungsjagd, schüttet dein Körper Cortisol aus. Schaust du dir eine wilde Verfolgungsjagd im Fernsehen an, schüttet dein Körper auch Cortisol aus. 

Paul Zak ist Neurowissenschaftler und hat das Phänomen Storytelling genau erforscht. Er interessiert sich für die Chemikalien in unserem Gehirn und was verschiedene Elemente einer Geschichte damit zu tun haben. In einer Studie nahm er Probanden Blut ab, während sie sich 2 verschiedene Videos ansahen. 

Das eine Video erzählte die Geschichte von einem Vater, dessen Sohn Krebs hat und sterben wird. Dem Vater fällt es schwer, unbeschwert mit dem kleinen Jungen zu spielen, denn er weiß etwas, dass das Kind nicht weiß: Es wird sterben. 

Das zweite Video zeigt einfach Vater und Sohn, die einen Spaziergang durch den Zoo machen.

Jetzt rate mal, welches Video mehr Neurotransmitter zum Tanzen brachte. Das erste, klar. Es weckt Empathie, uns ist NICHT egal, was aus dem Sohn wird und was der Vater durchmacht. Wir sehen einen Charakter, der ein Problem hat und einen Konflikt durchmacht. Wie kann der Vater unbeschwert spielen, wenn er weiß, dass sein Sohn bald stirbt? Wir wollen wissen, was passiert. 

Wir bleiben aufmerksam.

Warum Storytelling im Marketing so effektiv ist
Quelle: https://www.blog.theteamw.com/2016/05/11/the-next-100-things-you-need-to-know-about-people-114-great-stories-release-brain-chemicals/

Das Experiment zeigte: Probanden, dessen Cortisol und Oxytocin-Spiegel stieg, spendeten großzügiger, um Familien mit krebskranken Kindern zu helfen. 

Können wir uns in eine Geschichte reinfühlen, steigt Oxytocin. 

Wir freuen uns, leiden mit, unser Bedürfnis nach Nähe steigt und wir wollen handeln, etwas verändern, jemandem etwas Gutes tun. Deswegen ist Oxytocin auch das große Ziel beim Storytelling. 

Hier passiert tatsächlich etwas.

Wie du sofort Oxycotin freisetzt, um deinen Leser zum Handeln zu bringen

Um diesen Neurotransmitter bei deinem Leser freizusetzen, brauchst du keinen ganzen Roman. Kurze Szenen können schon reichen, wenn sie sitzen: Unternehmer, die die Schulden ihrer Eltern abbezahlen, Banker, die 200.000 Euro im Jahr verdienen aber nur 70.000 brauchen und deswegen den Rest spenden, ein Kind, das Limonade verkauft, damit die Eltern nicht mehr arbeiten müssen und mehr Zeit haben. 

Wie das sogar ganz ohne Worte geht, siehst du in dieser Szene aus Wall-E.

Na, fühlst du das Oxytocin?  

Halt sie auf und nimm sie mit

Was heißt das jetzt für dich, wenn du als Blogger oder Einzelunternehmer Storytelling für dein Marketing oder deine Artikel nutzen willst? Du willst mit deinen Texten etwas im Leser wecken und eine Aktion hervorrufen:

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  • Deinen Onlinekurs oder E-Book kaufen

PS:

Hier ist eine Anleitung von Jan Doering zum Onlinekurse erstellen.

Oxytocin ist die Wunderdroge: Sie begünstigt Aktion, soziales Verhalten und eine Bindung zu dir. 

Damit du Oxytocin bei deinen Lesern freisetzen kannst, müssen sie dir natürlich erstmal zuhören. 

Sie müssen deinen Artikel lesen und dein Video schauen – und zwar bis zum Schluss. Du hast also 3 Ziele. 

Dein erstes Ziel ist, Aufmerksamkeit zu erregen. Das zweite, deinen Leser dazu zu bringen, sich zu interessieren. Und das dritte, Gefühle zu wecken. 

Fühlt dein Leser nichts, wenn er deine Salespage liest, wird er wohl nichts kaufen. Er kann aber nichts fühlen, wenn er die Salespage gar nicht erst anklickt. 

Und da kommen Cortisol und Dopamin in Spiel.

Verwende einen Hook, der Cortisol im Leserhirn freisetzt. Zum Beispiel in deiner Headline, deiner Einleitung oder deiner Betreffzeile.

Ein guter Hook kreiert ein bisschen Stress und sorgt deswegen für Aufmerksamkeit. Sprich ein Problem oder eine Bedrohung an. Unser Gehirn will uns davor beschützen und schüttet Cortisol aus. Wir werden aufmerksam und bleiben bei der Sache.

Ein wichtiger Faktor beim Werbetexten.

Beispiel

30 Dinge, die dich als Amateur entlarven

Du willst kein Amateur sein. Als Amateur wahrgenommen zu werden, ist eine Bedrohung für deinen Ruf. Das willst du vermeiden, deswegen klickst du. Aus Marketingsicht macht Cortisol beim ersten Kontakt mit dem potenziellen Leser oder Kunden am meisten Sinn. Ein Top-of-the-Funnel-Neurotransmitter.  

Okay, du hast den Leser eingefangen, er ist aufmerksam. 

Jetzt hältst du ihn bei der Stange, führst ihn durch die Geschichte. Bühne frei für Dopamin. Ein Neurotransmitter, der Teil eines ausgefeilten Lernsystems ist. Folgen wir einer Geschichte, belohnt unser Gehirn uns mit Dopamin. Es sorgt für Erregung. Wir folgen der Geschichte sind investiert und freuen uns auf den Punkt der größten Spannung (Klimax). Dein Leser folgt dir.  

Danach kommt Oxytocin – darüber haben wir ja schon gesprochen. 

Hör auf, „irgendein“ Storytelling zu machen…

Erzähle Geschichten mit Struktur.

Überleg dir, was du sagen willst und dann frag dich, welche Emotionen für deine Leser mit dem Thema verbunden sind.

Fang deine Leser mit Cortisol ein (Stress). Binde sie mit Dopamin (Glück) und bringe sie mit Oxycotin (Empathie) zum Handeln.

Alle guten Geschichten folgen dieser Struktur.

Jetzt ist des deine Aufgabe, diese Geschichten zu finden.

Und sie zu erzählen.

Über die Autorin:

Madita Schäkel ist freie Texterin und gräbt sich mit Vorliebe in die Köpfe der Leser. Sie hilft Selbstständigen, Startups und E-Commerce-Unternehmen dabei, online über richtig guten Content gefunden zu werden und diesen Traffic dann mit Landingpages, Salespages und E-Mails in Kunden zu verwandeln. 

Website: www.maditas-content.de

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  • Hi Madita und Walter,

    ein sehr schöner Artikel über die inneren Facetten.

    Als Psychologin verstehe ich grundsätzlich das Prinzip. Ich weiß jedoch nicht, wie das rechte Maß solcher Anwendungen aussehen soll. In den letzten Jahren gab es eine Flut an übertriebenen Clickbait-Überschriften (v.a. in Social-Media-Plattformen und TV-Nachrichten). Ich assoziiere dies sofort mit Spam und lösche es genervt. Nur wie macht man es besser? Wenn ich auffallen will, sollte ich diese chemisch/psychologischen Wirkungen nutzen. Dennoch möchte ich weiterhin seriös wirken und meine Versprechen (bezogen auf die Überschrift) halten.

    Walter beschrieb es bereits einmal sehr treffend: Eine Überschrift, die ihr Versprechen im Haupttext nicht hält, enttäuscht. Das brennt sich derbe in den Köpfen ein. Oxytocin kommt dann nicht auf.

    Welche Möglichkeiten gibt es noch, um Leser zu bekommen? Kann ich diese nur durch Stress (Cortisol) einfangen?

    Viele Grüße
    Chabi

    • Genau. Eine Überschrift ist ein Versprechen. Wenn dein Versprechen aber „zu langweilig“ ist, was kann man tun?

      1) Etwas versprechen, was man nicht erfüllen kann.
      2) Mehr erfüllen können.

      Clickbait ist eine kurzfristige Lösung für ein langfristiges Problem und fokussiert sich nur auf 1).

      Wenn du langfristig gute Headlines schreiben willst, dann musst du dich auf 2 fokussieren und auf 1.

      Beispiel:

      Natürlich könnte ich versprechen: Wie du 10.000 Euro mit einem Newsletter machst. Habe ich aber nicht, weil ich nicht so viel verdient habe.

      Also habe ich mit dieser Headline gewartet, bis ich die 10.000er-Marke geknackt habe. Und DANN erst habe ich den Artikel veröffentlicht. Siehe hier:

      https://www.schreibsuchti.de/2017/11/24/newsletter-schreiben/

      LG, Walter

    • Hi Chabi,
      ich denke, wir müssen uns ein bisschen von dem Gedanken lösen, dass wir unsere Leser damit austricksen oder ausnutzen – so wie es die Clickbaits machen. Und „Stress auslösen“ klingt erstmal sehr negativ, das stimmt. Nur darf man sich jetzt nicht vorstellen, dass man seine Leser wahnsinnig stresst. Du hilfst deinem Leser. Beim Storytelling geht es ja darum, dass der Leser der Held ist – nicht du selbst, nicht dein Produkt. Harry Potters großes Ziel ist es ja auch nicht, Zeit mit Dumbledore zu verbringen, sondern Voldemort zu besiegen – Dumbledore hilft ihm nur dabei.
      Sobald du weißt, wer dein Leser ist, was ihn beschäftigt und wo er hin will, kannst du ihm dabei helfen. Das geht nicht nur über Cortisol. Du kannst in deinen Überschriften auch Dinge ansprechen, die dein Leser unbedingt will – zum Beispiel Schriftsteller werden, einen Verlag finden, Buch im Regal sehen. Hauptsache du weißt, wie und wobei du dem Leser hilfst.
      LG,
      Madita

      • Zuerst einmal vielen Dank für den wahnsinnig spannenden Artikel 🙂 Ich habe gerade eine Menge dazu gelernt!
        Zu dem Thema möchte ich meine Erfahrung mitteilen:
        Ich habe die letzten Wochen ein bisschen meine Konkurrenz bei google studiert, und dort diese Sache mit den bedrohlichen Überschriften gesehen. Man klickt dort sofort drauf – war spannend zu beobachten wie das funktioniert – habe bei diesen betreffenden Artikeln dann aber festgestellt, dass das Einzige was daran wirklich gut war, eben nur die Überschrift war. Der Text selbst war absolut schlecht und für den Leser uninteressant. Das hat Enttäuschung hinterlassen und man verlässt die Seite sofort wieder. Hier wurde also viel falsch gemacht.
        Danke für die wertvollen Infos und ich fühle mich jetzt bestens gewappnet für gute Texte! 🙂

  • Klasse Beitrag, jetzt verstehe ich, warum ich dieses Prinzip ich seit einigen Monaten mit meinen Blogposts verfolge. Über 15 Jahre habe ich über verschiedenste Themen aus dem Bereich „Persönlichkeitsentwicklung“

    Seit einigen Monaten schreibe ich Fallberichte aus meiner Praxis, die sehr oft gelesen werden. Die Titel lauten zum Beispiel:
    Ich bin immer in der Opferrolle.“
    „Ich muss immer der Beste sein.“
    „Soll ich ihn wirklich heiraten?“
    „Wenn die Schwiegermutter die Ehe zu zerstören droht, muss Mann handeln.“

    Und die Posts gehen genau nach dem von Dir beschriebenen Muster. Danke für den Hinweis!

    • Die Fallberichte sind ja persönliche Geschichten. Sowas wird auch meiner Erfahrung nach gerne gelesen. Allerdings sollte man bei diesen Erfahrungsberichten auch darauf achten, dass sie gut erzählt werden. Ich nehme da immer die ABDCE-Formel 😉

      LG, Walter

    • Hi Roland,
      ja genau, diese persönlichen Geschichten sind super, weil sich die Leser dann auf der Seite wiedererkennen.

      Sie können sich in die Situation oder die Person hineinversetzen. Das ist das Ziel – sowohl beim Schreiben von Blogartikeln als auch beim Werbetexten – der Leser soll sich selbst auf der Seite sehen.

      Viel Erfolg weiterhin!
      LG,
      Madita

  • Toller Artikel, gibt nen schönen Überblick über die Wirkung der 3 von dir genannten Hormone. Und der Wall-E Ausschnitt war super! 🙂

  • Mir ist davor noch nie aufgefallen wie Story-Telling aktiv überall verwendet wird. Ob auf YouTube, Beiträge im Internet oder Posts auf Social Media Plattformen.
    Ich selber klicke auch gerne auf Titel die zu einer Einleitung in eine Geschichte führen.

    Sie haben in Ihrem Beitrag die einzelnen Punkte dieses Themas sehr gut rübergebracht!

    Mit freundlichen Grüßen

  • Unglaublich die Geschichte von Ebay. Das hat mir ein Marketing-Profi mal erzählt. Und Storytelling funktioniert, ja. Wahrscheinlich liegt es daran, dass man Gegenstände bzw. Produkte durch das bildhafte Verknüpfen mit Geschichten lebendig macht und wer in Bildern erzählen kann ist klar im Vorteil.

    Sehr gut geschrieben der Artikel. Vielen Dank!

    Liebe Grüße, Steffen

    • Hi Steffen,
      danke! Ja, echt unglaublich diese Geschichte. Aber wir kaufen halt alle aus emotionalen Gründen – von daher eigentlich doch gar nicht so überraschend. 🙂

      LG
      Madita

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